Генеральный директор Reformation Хали Боренштейн рассказывает о стратегии Компании [ИНТЕРВЬЮ]
Hali Borenstein хочет, чтобы Reformation соответствовала своему названию. Бренд, базирующийся в Лос-Анджелесе, уже зарекомендовал себя как пионер в области устойчивого развития. Но Боренштейн, который работает в бренде уже более десяти лет и с 2020 года занимает должность генерального директора, стремится удержать компанию на ее собственном пути в сфере моды — отрасли, которая отличается особой способностью застревать в колее. “Групповое мышление - это безумие”, - заявил Боренштейн во время своего холодного визита в Нью-Йорк. “Я думаю, что потребность в более независимом мышлении в политике, бизнесе и по всем направлениям - это то, что мы потеряли.
Я не знаю точно, по какой причине, но просто искусство вести беседу и дебаты, а также умение не соглашаться - это то, что нам нужно оттачивать дальше, если мы хотим получить более точные ответы”.
По словам Боренштейн, чтобы получить более точные ответы, она создала культуру, которая позволяет сотрудникам говорить ей: “Соответственно, ты идиотка” (хотя, вероятно, не в таких выражениях). “Уровень ожесточенности дебатов, которые ведутся в нашей организации вокруг стратегии или идеи, отличается”, - сказала она. “Здесь больше точек зрения, больше готовности оспаривать друг друга, чтобы найти правильный ответ для нас, а не делать то, что делают другие”.
Результатом является бизнес, который делает все по—своему - в своем подходе к устойчивому развитию и не только. “Розничная торговля - хороший пример”, - сказал Боренштейн. “Люди годами ненавидели розничные магазины, а теперь все мечтают о розничном магазине. С ума сойти, как быстро все [меняется].
Торговые центры, никто не хотел иметь торговый центр [магазин], теперь все хотят быть в торговом центре”. Компания Reformation неуклонно развивает розничную торговлю, и в настоящее время насчитывает 49 магазинов. Бренд также приближается к стандартному ритейлу со своим собственным высокотехнологичным подходом. Когда она была принята на работу — основатель Яэль Афлало нашла бывшего консультанта Bain & Co. в LinkedIn — у компании было всего три магазина. Хотя они были “очень прибыльными”, Боренштейн сказал, что у них был “сложный опыт”.
“У нашей команды было время только на то, чтобы подобрать вам размер или осмотреть, но не на разговор”, - сказала она. “Таким образом, мы фактически приостановили разработку и внедрение розничной торговли на много лет, чтобы создать технологию, которая обеспечивала бы высокое качество обслуживания в больших объемах”.
В магазинах теперь представлено все, что угодно, и покупатели могут пройти в примерочную, чтобы примерить свой размер, тремя путями: через коллегу, с помощью цифрового экрана на стене или с помощью собственного телефона покупателя.
Такой подход позволяет не перегружать витрину магазина товарами и помогает бренду понять особенности покупок в интернете. “Мы знаем, что 64 процента людей, которые заходят в примерочную, что-то покупают, и мы знаем, что этот свитер расходуется на 75 процентов, а этот свитер - на 20 процентов”, - сказал Боренштейн. “Таким образом, мы действительно можем повысить цены на этот товар, и наша корпоративная команда может разобраться, что с ним не так. Таким образом, богатство данных действительно обеспечивает гораздо более персонализированный опыт для нашей команды и дает нам информацию для создания более удобного опыта для клиентов”.
Создание и поддержка культуры, которая помогла продвинуть Реформацию вперед, было тем, над чем Боренштейн приходилось работать в качестве генерального директора.
Она получила высшую должность, когда Афлало ушел в отставку, сразу после того, как публикации в Instagram компании и пожертвования Black Lives Matter были встречены обвинениями в расизме со стороны бывших сотрудников. “Это было действительно трудное время”, - сказал Боренстайн. “Я думаю, что в целом для нашей отрасли мы были не одиноки в этой ситуации. Реформирование принесло действительно хорошие результаты, обеспечив устойчивость и рост, но были моменты, которые нам нужно было улучшить.
Наша строгость и структурированность в отношении людей, наш подход к поддержанию этой культуры, особенно в условиях рассредоточенности персонала в розничной торговле, были тем, чему мы не уделяли достаточного внимания. Благодаря этому мы выросли как организация.
Это был трудный путь взросления.. Но я думаю, что благодаря этому мы стали намного лучше и сильнее”. Сейчас бренд, похоже, набирает обороты. Компания Reformation находится на пути к тому, чтобы объем продаж в этом году “уверенно” превысил 500 миллионов долларов, а рентабельность по прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизационных отчислений за последние пять лет была на высоком уровне, сказал генеральный директор. Девяносто два процента бизнеса ведется через канал прямого взаимодействия с потребителями.
И Боренштейн сказал, что бренд набирает обороты в производстве свитеров, джинсовой ткани и обуви. “Прошлый год был по-настоящему успешным для нас благодаря растущим новым категориям товаров, и вы можете видеть, что 70% наших клиентов совершали покупки в разных категориях, и мы становимся этим направлением”, - сказала она. Треть товаров бренда производится в Северной Америке, в основном в районе Лос-Анджелеса, где бренд избежал сильнейших лесных пожаров в этом месяце.
"Реформация" также стала своего рода маркетинговым переворотом: в марте 2024 года Моника Левински участвовала в рекламной кампании, которая собрала 9 миллиардов просмотров за неделю. “Это был момент, когда Gen Z впервые увидел ее, и поэтому они по всему TikTok говорили, что эта женщина потрясающая”, - сказал Боренштейн. “Мы выпускали спецодежду, так что для нас это был действительно хороший способ донести до людей идею”.
Это был смелый маркетинговый ход. “Вы должны быть не то чтобы бесчувственными, но немного ”нечувствительными" к окружающему миру — знать, что происходит, но при этом всегда быть готовыми к безразличию", - сказала она. Реформация началась по—другому, когда основное внимание было уделено устойчивому развитию, и продолжается до сих пор, даже несмотря на то, что президент Дональд Трамп провозглашает свой принцип “Тренируйся, детка, тренируйся” с хулиганской кафедры Белого дома. “Я не смотрю новости изо дня в день, чтобы понять его точку зрения или то, как все меняется”, - сказал Боренштейн. “Я думаю, что наш бизнес немного шире.
Мы намерены продолжать нашу миссию, которая заключается в создании отличного продукта, обеспечении отличных финансовых результатов и в то же время в защите окружающей среды. “Я думаю, что в бизнесе, подобном нашему, необходимо иметь долгосрочные цели и видение”, - сказала она. “И это не просто устойчивость. В наши дни мир очень непостоянен”.
Это убедительная фотография, и, если кажется, что она пытается что-то продать, то так оно и есть.
Руководители компаний, конечно, всегда продают, но у Боренстайн есть еще одна причина. Reformation была куплена в 2019 году частной инвестиционной компанией Permira, которая рано или поздно собирается выйти из бизнеса. “Я верю в этот бизнес”, - сказал Боренштейн. “Я считаю, что это возможность стоимостью в миллиарды долларов.
Последние пять лет стали доказательством того, что мы можем это сделать.
“Мне повезло, что у меня потрясающий партнер. Им нужно будет ответить взаимностью. И поэтому, если я не рассмотрю все варианты заранее, мне не понравится то, что я сделаю для нашей команды”, - сказала она. “Сейчас мы находимся в таком положении, что давайте проведем много бесед, давайте разберемся, какие есть варианты, чтобы в нужный момент принять обоснованное решение. Очевидно, что в ближайшие 24-36 месяцев что-то произойдет, что бы это ни было, но я думаю, что если вы не будете действовать проактивно, это может оказаться не лучшим результатом для раскрытия потенциала бизнеса”.
Смотрите также:
Прибыль Swatch Group (UHR) за 2024 год: Чистая прибыль упала на 75% http://stroybud.com/pribyil-swatch-group-uhr-za-2024-god-chistaya-pribyil-upala-na-75/.
Интересности на тему: H&M Group "Уверена в себе", несмотря на неутешительные результаты в 2024 финансовом году
Классные советы в статье "Экспорт швейцарских часов сократится на 2,8 процента в 2024 году из-за замедления роста в Китае" здесь.
The Bottom Line - это колонка бизнес-анализа, написанная Эваном Кларком, заместителем главного редактора, который освещает индустрию моды с 2000 года.
Она выходит каждый второй четверг.
