Знакомство с бесполым уходом за кожей и ароматом
Как и в индустрии моды, мир красоты разделен по половому признаку: продукция производится и продается как для женщин, так и для мужчин. Однако появление бесполого ухода за кожей и бесполой парфюмерии может привести к тихой революции в многомиллиардной индустрии. По данным Statista, ожидается, что мировой рынок средств по уходу за кожей принесет 153,3 миллиарда долларов в 2022 году и увеличится более чем на 5 процентов в годовом исчислении до 2026 года. По прогнозам, рынок парфюмерии принесет 56,7 миллиарда долларов и будет расти почти на 4 процента в годовом исчислении до 2026 года. На этих рынках потребители ищут товары, не отражающие гендерный аспект. По данным First & First Consulting, за последний год увеличилось количество запросов по таким фразам, как “парфюмерные бренды унисекс” (в 5,6 раза) и “духи, ориентированные на гендерный аспект” (в 2,3 раза). И все больше мужчин начинают интересоваться бесполой темой ухода за кожей и парфюмерии, в которой раньше доминировали женщины.
По данным First &, First, за последние шесть месяцев доля женщин в обсуждении вопросов ухода за кожей и парфюмерии без учета гендерного фактора снизилась до 55 процентов по сравнению с 64 процентами за предыдущие шесть месяцев. В течение многих лет компании выпускали средства для умывания лица, увлажняющие кремы, средства против морщин, кремы для кожи вокруг глаз и отшелушивающие средства, предназначенные для женщин, а также универсальные средства для мытья тела, шампуни, средства для бритья, окрашивания волос и удаления волос для мужчин.
Но за последнее десятилетие потребители стали более разборчивыми в покупках благодаря социальным сетям, и в то время как женщины разбирают продукты по ингредиентам и отдают предпочтение эффективности, даже сокращая количество этапов и продуктов, мужчины начали отказываться от продуктов "3 в 1", ориентируясь на специфический уход за кожей и волосами потребности. Как правило, женщины рекомендуют свою продукцию мужчинам, которые присутствуют в их жизни, расширяя возможности личной гигиены мужчин, выходя за рамки ухода за волосами и бритья.
Опрос, проведенный First &, First среди 500 мужчин США, показал, что 1 из 4 гетеросексуальных мужчин в первую очередь покупают средства по уходу за кожей, которые им рекомендуют их близкие люди. Но это только одна сторона гендерного спектра. Маркетинг средств по уходу за кожей и парфюмерии с учетом гендерного фактора исключает людей, не соответствующих гендерным нормам, и не учитывает всех представителей гендерного спектра или их различные гендерные проявления. В то время как бренды стремятся к инклюзивному маркетингу, демонстрируя моделей с разными типами кожи, волос и комплекцией, типичная реклама по-прежнему придерживается традиционных гендерных норм и не затрагивает интересы небинарных потребителей.
Розничные продавцы также распределяют средства по уходу за кожей и парфюмерию по гендерному признаку, даже если бренды не являются гендерными. Мужчины 2. 4 раза чаще говорят, что они предпочитают гендерно нейтральные или унисекс средства по уходу за кожей более мужской продукты и 2.
По данным First & First, они в 5 раз чаще говорят, что не возражают, если товары, которые они покупают, предназначены для женщин, чем избегают слишком женственных товаров. Продукты для мужчин и женщин часто направлены на решение проблем с кожей, с которыми сталкиваются люди разного пола, включая сухость, раздражение, высыпания, круги под глазами, морщины и вросшие волосы.
Многие бесполые линии преследуют экологические цели, направленные на сокращение выбросов отходов в окружающую среду за счет производства меньшего количества продукции и использования экологически безопасной упаковки. “Отсутствие гендера сейчас в порядке вещей”, - сказал Хосе Альварес, соучредитель Abbott Fragrance. “Многие из наших конкурентов - бренды, не имеющие отношения к гендеру. Мы считаем, что гендер устарел, когда речь заходит об аромате”.
Альварес и соучредитель Майкл Пасс оставили свои рабочие места в банковской сфере и юриспруденции, соответственно, чтобы в 2016 году основать компанию Abbott, предлагающую ароматы, изготовленные из экологически чистых ингредиентов.
Изначально линия была бесполой, но “ориентированной на мужчин”, по словам Пасс, но со временем бренд перестал ориентироваться на мужчин. “Первые три-четыре года были непростыми, но с ростом узнаваемости стало легче”, - сказал Пасс. Компания Abbott запустила свой бренд в Sephora в мае, и этот бренд является частью ассортимента “чистых ароматов” ритейлера.
Хотя бесполые продукты не новы, бесполый маркетинг резко отличается от гиперсексуального маркетинга ароматов 90-х и начала 2000-х годов. Кельвин Кляйн, возможно, был первым, кто применил гендерно-ориентированный маркетинг в 90-х годах. В одежде бренд использовал простые белые футболки и джинсы Calvin Klein как минималистичную, инклюзивную, не соответствующую гендерным требованиям униформу. А в сфере красоты бренд представил CK One - аромат, учитывающий гендерные аспекты, который дает “свободу самовыражения его обладательнице”, - сказала Джоанна Блетц, старший вице-президент по глобальному маркетингу Calvin Klein Fragrances в Coty.
В первые 10 дней после запуска в 1994 году аромат сразу же понравился потребителям, и его стоимость составила 5 миллионов долларов — или 20 флаконов в минуту. “Франшиза остается нашей франшизой номер один во всем мире”, - сказал Блетц. “Когда мы впервые запустили CK One, это было в Tower Records в формате, не ориентированном на гендерные аспекты. На смену подобным вещам приходят современные интернет-магазины, где, очевидно, есть более простой способ делать покупки с учетом гендерного фактора, чем ходить из одного отдела в другой”.
В 2020 году Calvin Klein расширил линейку бесполых ароматов, выпустив CK Everyone.
Но, несмотря на быстрый и устойчивый успех бренда CK One, бесполые средства по уходу за кожей и ароматы по-прежнему находятся в стадии становления. Блетц объяснил, что CK One появился на рынке как раз тогда, когда потребители устали от показного материализма, броской одежды и пышных причесок.
Люди были готовы принять свою подлинную, естественную сущность — энергию, которая снова появляется на фоне социальных сетей, где фильтры и ретушь привели к появлению еще более недостижимых идеалов красоты. “Этому есть новое противопоставление - принятие того, кто ты есть, и реальности того, кто ты есть, и это освежает”, - сказал Блец. “Есть смысл быть непредвзятым, говорить свою правду, вкладывать душу, и мы видим это даже в условиях пандемии и резкого ухудшения психического здоровья. Непредвзятое отношение к себе очень важно”.
Разговоры о гендере и самовыражении помогли людям осознать, к какому гендерному спектру они относятся, использовать местоимения, с которыми они лучше себя идентифицируют, и сосредоточиться на своих собственных уникальных выражениях, которые наиболее характерны для них самих.
Основатель проекта Phluid Роб Смит, которого называют местоимением "он"/"они", превратил Fluid в модное направление, учитывающее гендерные аспекты, и быстро стал авторитетом и консультантом для компаний, изучающих, как наладить контакт с ****-сообществом, гендерно неконформными и трансгендерными людьми, а также со всеми людьми, выражающими свои гендерные взгляды. Смит сказал, что парфюмерное пространство “очень гендерно”, когда речь заходит о названии и маркетинге.
Женщинам предлагаются духи, а мужчинам - одеколоны, а маркетинговые кампании, поддерживающие ароматы, “часто невероятно сексуализированы”, - сказал Смит. Например, в рекламе мужских одеколонов прошлого и настоящего представлены традиционно красивые, мускулистые мужчины, которые должны были стать символами того, кем могли бы стать и потребители, если бы они просто пользовались ароматом, представленным в рекламе. “Молодежь повсеместно отвергает это", - сказал Смит. “Существует неприятие необходимости выглядеть как Кардашьян или Хемсворт.
Конечно, это часть гендера, это представление о мужественности и женственности, но люди попадают в промежуток между ними”.
И как пахнет этот промежуток между ними?
Парфюмер Альберто Морильяс (Alberto Morillas) разработал для Calvin Klein гендерные ароматы, в которых сочетаются такие типичные сладкие и фруктовые ингредиенты, как зеленый чай и бергамот, с традиционно мужскими ингредиентами, такими как мускус и кедр. Сочетание этих ингредиентов стирает гендерные границы, несмотря на то, что мужские и женские ароматы часто имеют общие ноты. “Традиционно в мужских ароматах присутствует лаванда, но во всех ароматах присутствует мускус, потому что это чувственный аромат”, - говорит Блетц. “Древесина присутствует в обоих ароматах, даже у конкурирующих брендов.
США немного отстали в своем развитии, но они есть и сейчас. Я ценю палитры и ингредиенты и считаю, что рынок существует для того, чтобы не классифицировать продукты по категориям”.
1 июня The Fluid Project и Scent Beauty возобновили выпуск 100 % бесполых ароматов: Transcend, Humanity, Intention и Balance.
В состав всех ароматов входят цитрусовые и цветочные ноты. “Женские ароматы кажутся слишком сладкими и почти оскорбительными, а мужские - такими тяжелыми, но мы нашли баланс в середине”, - сказал Смит. Он сказал, что такие ингредиенты, как кокос, морская соль и специи, создают атмосферу отпуска, что позволяет понять еще один мотив для использования аромата, помимо сексуальной привлекательности.
Смотрите также:
Новые часы Vacheron Constantin, коктейль от Gucci, посвященный сотрудничеству http://stroybud.com/novyie-chasyi-vacheron-constantin-kokteyl-ot-gucci-posvyashhennyiy-sotrudnichestvu/.
Интересности на тему: Джереми Скотт возвращается к "Буффало Бойз" с первым сольным мужским шоу
Классные советы в статье "Из физического в цифровое, туда и обратно: Массимо Джорджетти о форматах шоу" здесь.
Парфюмерная компания Abbott, принадлежащая Альваресу и Пасс, также стремится донести до своих покупателей ароматы, вдохновленные семейными поездками на Шелтер-Айленд, штат Нью-Йорк, в их аромате Crescent Beach, походами в национальный парк Секвойя за ароматом Sequoia, лыжными прогулками в Монтану за Big Sky и зимним серфингом на Кейп-Коде за ароматом Cape Cod. “Нашей отправной точкой всегда является природа”, - говорит Альварес. “Наши ароматы предназначены для того, чтобы перенести вас в мир природы.
Мы хотим быть бесполыми, но при этом напоминать вам о мире природы, когда вы вдыхаете аромат. Если вы почувствуете запах секвойи, это очень древесный аромат с нотками дыма от костра и нотками ладана. Это наш самый популярный аромат.”
