Бизнес-модель Nike стремительно переходит на цифровые технологии
Ритейлеры по всему миру вздрогнули, когда в октябре 2017 года тогдашний генеральный директор Nike Марк Паркер объявил о своем намерении расширить прямой розничный бизнес бренда. Следствием этого плана стало стратегическое сокращение числа мультибрендовых розничных партнеров американского спортивного гиганта. Заявленная цель состояла в том, чтобы сократить до 40 число крупных клиентов, которые могли бы продавать продукцию Nike.
Четыре года спустя трудно сказать, насколько широко был реализован план по ограничению доступа независимых розничных продавцов к продукции Nike. Но совершенно очевидно, что за этим заявлением последовали действия. Производственные проблемы во Вьетнаме и более серьезные проблемы с поставщиками по всему миру в настоящее время влияют на глобальный рост Nike, но не препятствуют ему. В декабре прошлого года во время телефонной конференции с финансовыми аналитиками, посвященной публикации результатов группы за 2 квартал 2022 года, команда высшего руководства Nike, возглавляемая с начала 2020 года генеральным директором и президентом Джоном Донахью, не поскупилась на превосходные степени, чтобы описать квартальные результаты спортивной группы номер один в мире.
Рост прямых розничных продаж компенсирует снижение показателей оптовой торговли, и Nike неуклонно продвигается вперед в своем преобразовании в глобальную розничную компанию, твердо рассчитывая на повышение прибыльности за счет отказа от услуг розничных посредников. На североамериканском рынке, который является ведущим для Nike, в прошлом квартале 48% продаж концерна пришлось на прямую розничную торговлю.
Разумеется, Nike имеет обширное и хорошо организованное представительство монобрендовых магазинов в регионе и, в частности, на внутреннем рынке США. Но главным образом бум онлайн-продаж подтверждает правильность розничной стратегии группы. В ходе декабрьской телефонной конференции Донахью заявил, что “всякий раз, когда возникает турбулентность, я всегда обращаюсь к фундаментальным принципам.
Для Nike это означает, что мы ставим потребителя во главу угла и используем наши долгосрочные конкурентные преимущества, которые включают в себя культуру, основанную на инновациях, бренд, который тесно связан с потребителями, подкрепленный захватывающим сюжетом, и непревзойденное портфолио спортивного маркетинга. И мы считаем, что четвертое новое конкурентное преимущество для нас - это цифровые технологии, поскольку мы являемся одним из немногих брендов, которые могут напрямую взаимодействовать с потребителями и масштабно обслуживать их”.
Чтобы подчеркнуть это, Донахью отметил, что продажи электронных сигарет Nike в Северной Америке в течение недели "Черной пятницы", главного рекламного мероприятия в регионе, выросли почти на 40%, в то время как число подписчиков на цифровые платформы Nike в Китае увеличилось на 13 миллионов после Дня одиночек. 11 ноября.
До пандемии Covid-19 приложения и веб-сайты Nike уже процветали, но за последние два года масштабы цифровой деятельности группы еще больше расширились. “Цифровой рост Nike превосходит все предыдущие показатели и подпитывается нашей ориентацией на участников. ”Nike Digital выросла на 11% за квартал без учета валютных колебаний“, - сказал Мэтью Френд, финансовый директор Nike Inc., во время телефонной конференции, добавив, что "Nike Digital сейчас составляет 25% от общего дохода бренда Nike, что на три пункта больше, чем годом ранее, и более чем в два раза больше, чем выручка от цифровых продаж". смешайте в 2019 финансовом году. ”В точных цифрах это означает, что онлайн-продажи Nike за первое полугодие составили четверть от 22,5 миллиардов долларов.
В то время как общий годовой доход Puma, как ожидается, превысит порог в 6 миллиардов евро, Nike за шесть месяцев заработал 5 миллиардов евро исключительно через электронную почту. Американский гигант стремится прочно закрепиться на этом рынке. По словам руководства, Nike работает над новыми инициативами как в коммерческой, так и в операционной сферах. В последнем квартале наиболее заметными инициативами группы в этом отношении стали создание Nikeland в метавселенной Roblox и приобретение специалиста по NFT RTFKT. Используя технологию создания контента, сочетающую презентации продуктов и культуру, компания Nike объявила об открытии дизайн-студии в Нью-Йорке, которая еженедельно проводит презентации новых моделей в прямом эфире, напрямую взаимодействуя с сообществом Nike. “Уровень вовлеченности наших потребителей в прямые трансляции в три раза выше, чем в среднем по отрасли”, - сказал Донахью, приведя в качестве примера продажу кроссовок Jordan AJ11 Cool Grey, на которые Nike разослала приглашения своей крупнейшей в истории группе покупателей, ориентированной на женщин. По словам Донахью, модель была распродана в течение первого часа. “Группа [покупателей] была отобрана с использованием нашего нового показателя лояльности, разработанного для поощрения групп пользователей за высокое качество продукта.
Мы по-прежнему считаем, что эксклюзивный доступ служит определяющим маркетинговым механизмом для установления контакта с потребителями”, - добавил Донахью. Другое направление, которому следует Nike, предполагает установление более тесных отношений со своими оставшимися партнерами по розничной дистрибуции.
В США компания Nike установила новый вид партнерства с сетью магазинов спортивных товаров Dick's (DSG), что позволяет потребителям подключать свои аккаунты в DSG и Nike, чтобы получить доступ к ряду специальных предложений и впечатлений. “Наше партнерство с DSG - это новая модель совместной работы брендов и розничных продавцов, предоставляющих продукты, опыт и услуги связи, чтобы радовать потребителей в широком масштабе. Мы воплощаем в жизнь наше видение, согласно которому благодаря взаимодействию с участниками и инвентарю, основанному на подключенных данных и технологиях, мы можем предоставить потребителям более широкий доступ к самому лучшему от Nike с большей скоростью, удобством и связью с нашим брендом и спортом, чем когда-либо прежде”, - сказал Донахью.
Использование анализа данных, по-видимому, является ключевым в этом отношении. Позволяя клиентам сторонних розничных сетей подключаться к платформам Nike, группа компаний рассчитывает на свою способность превратить их в лояльных потребителей, лучше и непосредственнее реагируя на их потребности. “Вовлеченность участников выросла на 27%, а число постоянных покупателей выросло на 50% по сравнению с прошлым годом, что привело к росту средней розничной цены за единицу товара, средней стоимости заказа и частоты покупок среди участников.
В этом году 40% общего спроса на цифровые технологии приходится на наши мобильные приложения, что подчеркивает силу нашей цифровой платформы”, - сказал Френд. Чтобы обеспечить дальнейший рост своего цифрового бизнеса, Nike также сообщила, что инвестирует в цифровые решения в США. “Чтобы обеспечить этот рост и изменить структуру рынка, мы увеличили инвестиции в развитие нашей дистрибьюторской сети и масштабирование цепочки поставок, основанной на цифровых технологиях”, - сказал Френд. “Мы открыли два новых региональных сервисных центра на обоих побережьях, которые позволяют доставлять больше устройств потребителям в более короткие сроки.
Мы также внедрили функции доставки товаров из магазина в нашем автопарке, используя расширенную аналитику, полученную в результате приобретения Celect. Что касается [промышленной] автоматизации, то мы добавили более 1000 роботов в наши распределительные центры, чтобы справиться с ростом цифровых технологий.
Смотрите также:
Джей Джей Андерсон отменяет показ в Милане, планируя вместо него цифровое шоу http://stroybud.com/dzhey-dzhey-anderson-otmenyaet-pokaz-v-milane-planiruya-vmesto-nego-tsifrovoe-shou/.
Интересности на тему: Rent The Runway превращает быструю моду в изоляционные материалы
Классные советы в статье "Lululemon ожидает низкой прибыли в четвертом квартале из-за Omicron" здесь.
В нашем центре цифровой дистрибуции в Мемфисе роботы обрабатывали более 10 миллионов единиц, которые в противном случае потребовали бы ручного труда”, - добавил он. Таким образом, в настоящее время происходит глубокая трансформация всей бизнес-модели Nike Group, а не только ее системы розничной дистрибуции.
По словам Донахью, именно это позволяет Nike увеличивать продажи по полной цене и повышать рентабельность. Прежде всего, группа полным ходом продвигает свою стратегию прямой акселерации для потребителей (CDA). CDA была введена в начале 2021 года и нацелена на то, чтобы в 2025 финансовом году 60% продаж приходилось на прямую розничную торговлю, причем 40% из них приходилось на электронные продажи.
