Могут ли знаменитые бренды по уходу за кожей пройти такой же путь?

“Это новые ароматы для знаменитостей”, - сказала Люси Грин, основатель и главный исполнительный директор консалтинговой компании Light Years, специализирующейся на уходе за кожей знаменитостей. Только за последний год было выпущено множество новых ароматов, в том числе от Ким Кардашьян. Skkn by Kim - это девятиэтапная система, доступная потребителю всего за 630 долларов и включающая в себя тонер, эксфолиатор, сыворотку с гиалуроновой кислотой, сыворотку с витамином С8, крем для лица, крем для век, масляные капли и ночное масло, которая поступит в продажу 21 июня.

Звезда реалити-шоу присоединилась к длинному списку знаменитостей, таких как сестра Кайли Дженнер, Рианна, Дженнифер Лопес, Алиша Киз, Джессика Альба, Синди Кроуфорд, Миранда Керр, Скарлетт Йоханссон, Фаррелл Уильямс и другие, которые также привлекли большое количество поклонников в бизнес по уходу за кожей.

И еще больше товаров находится на стадии разработки: этим летом будет выпущен Rhode от Хейли Бибер по гораздо более низкой цене, чем у Кардашьян, а стоимость всех продуктов составит менее 30 долларов. “Здесь не только многолюдно, но и высока конкуренция”, - говорит аналитик Jefferies Стеф Виссинк. “В сфере ухода за кожей представлены сотни брендов, и эта категория становится все более глобализирующейся, а это означает, что региональным лидерам необходимо расширять сферу своей конкуренции, чтобы перенимать опыт международных брендов, которые исторически были недоступны региональным потребителям.

Как правило, доля отрасли начинает уменьшаться по мере того, как потребители экспериментируют с большим количеством продуктов от большего числа брендов. “Через три-пять лет, - предсказывает она, - произойдет перестановка, и доля снова укрепится”.

В отличие от других прорывных брендов в области ухода за кожей, которым приходится тратить средства на повышение осведомленности, Виссинк говорит, что знаменитые бренды приходят на рынок с большим количеством подписчиков и, следовательно, с самого начала предъявляют повышенные требования к эффективности, хотя и предупреждает, что это не обязательно означает легкость достижения успеха. Компания Tribe Dynamics, которая отслеживает топовые бренды, пользующиеся заслуженной популярностью в СМИ, обнаружила, что знаменитые бренды по уходу за кожей, как правило, очень эффектно дебютируют, но могут сходить на нет быстрее, чем другие бренды по уходу за кожей.

Однако, согласно данным Tribe Dynamics, есть исключения, такие как Soulcare Кейса и Humanrace Уильямса. С января по апрель 2022 года Soulcare Кейса собрала 3,8 миллиона долларов, что на 23 процента больше, чем в прошлом году. Бренд получил упоминания от 741 создателя контента, что на 56% больше, чем в прошлом году, а его 1900 публикаций - на 21% больше, чем в прошлом году. EMV присваивает уникальную ценность фрагменту контента на основе вовлеченности, которую этот контент получает от пользователей (лайки, комментарии, публикации, просмотры), а также платформы, на которой этот контент был опубликован (Instagram, YouTube, TikTok и т.д.), и приписывает эту ценность брендам, упомянутым в этом разделе. содержание.

Проект Humanrace, который Уильямс запустил в партнерстве с дерматологом доктором Еленой Джонс, с января по апрель 2022 года принес доход в размере 1,4 миллиона долларов, что на 87 процентов больше, чем в прошлом году. Tribe обнаружила, что, хотя размер сообщества бренда и количество постов сократились, эффективность бренда — количество EMV, генерируемых на одного создателя, — более чем удвоилась, а это означает, что Humanrace выявила очень увлеченных пользователей.

Итак, что же нужно знаменитому бренду по уходу за кожей, чтобы добиться успеха?

По словам Виссинка, это практически те же качества, по которым оценивают все бренды. “Наличие подлинной истории происхождения, высокоэффективного и инклюзивного продукта, стремление к устойчивому развитию и доступность по цене - все это будет иметь важное значение для того, чтобы заимствовать долю (или занимать время) у мировых лидеров”, - сказала она. “Если бренд сможет заявить о себе среди авторитетных специалистов в отрасли — дерматологов и эстетиков, — у него будет больше шансов на долгосрочное процветание. Одной известности недостаточно, но известность (узнаваемость) плюс наука (авторитет) плюс доверие (повторное использование) - все это необходимо для того, чтобы создать бренд значимого масштаба”.

Грин добавила, что им нужно выделяться на перенаселенном рынке, где она видит много “бландинга”. “Тысячелетняя эстетика, ориентированная непосредственно на потребителя, выглядит совершенно взаимозаменяемой, но продолжает привлекать много венчурных инвестиций, и то же самое происходит с известными брендами.

Я думаю, они недостаточно заботятся о том, чтобы сделать бренды узнаваемыми. Им не хватает смелости”, - сказала она. “Существует шаблонный визуальный стиль и культура, но не хватает выдающегося духа или философии этих вещей. Поэтому я думаю, что это неизбежно приведет к падению спроса на этот товар. Точно так же, как и в случае с брендами, ориентированными непосредственно на потребителя, инновациям не уделяется достаточного внимания”.

Однако она считает, что система, предлагаемая Kardashian, отличается от других и интересна. “Это не продукт для одного героя.

Героиней является система”, - сказала она, подчеркнув, что Кардашьян пользуется большим авторитетом в этой сфере, поскольку она уже успела создать красоту, в то время как некоторые другие знаменитости этого не сделали. “Когда у знаменитости нет репутации, это немного облегчает транзакцию”.

И, возможно, самое главное, долговечность зависит от того, как долго знаменитость, о которой идет речь, сможет оставаться актуальной, и сможет ли бренд даже превзойти знаменитость. “Дженнифер Лопес, вероятно, будет рядом. Я уверена, что Кайли и Ким, несмотря ни на что, сделают все возможное, чтобы оставаться актуальными.

Я бы ни за что не поставила эту семью выше их способности оставаться актуальной”, - сказала Оливия Тонг, аналитик Raymond James. “Будут ли Селена Гомес или Ариана Гранде актуальны через 10 лет, когда их основным клиентам сейчас не 13, а 23 года? Смогут ли они привлечь следующую группу 13-летних, чтобы заполнить эту воронку? Будут ли 13-летние дети по-прежнему интересоваться линейкой продуктов через 10 лет? Скорее всего, нет.”

ПОДРОБНЕЕ см.:

Ким Кардашьян представила линию по уходу за кожей SKKN by Kim

Фаррелл Уильямс рассказывает о красоте, бизнесе и энергии

Смотрите также:

Inside Relevant - новый косметический бренд Nyakio Grieco http://stroybud.com/inside-relevant-novyiy-kosmeticheskiy-brend-nyakio-grieco/.

Интересности на тему: Пять международных нишевых сетей красоты, о которых стоит знать

Классные советы в статье "Лучшие модные образы с Королевского платинового юбилея" здесь.

Что ищут современные покупатели, ориентированные на экологию