Как люксовые бренды могут заставить сотрудничество работать

За последние несколько лет сотрудничество стало незаменимым инструментом для брендов, позволяющим им заявить о себе, увеличить продажи и расширить свою аудиторию, особенно среди молодых потребителей. Со временем они научились лучше выбирать партнеров, разрабатывая стратегию, сформулированную с точки зрения предложения и цены, в соответствии с рынками и целевыми клиентами. Благодаря изучению последних успешных коллабораций, в том числе Fendace, Gucci X The North Face и Louis Vuitton X NBA, журнал Retviews by Lectra дает представление о динамике развития индустрии.

"Последний отчет Lyst Index доказывает, насколько важны коллаборации для модных домов, поскольку многие из самых популярных продуктов квартала являются частью сотрудничества с брендами и являются движущей силой популярности брендов", - сообщает эксперт по анализу данных, который отмечает, что этот тип временного партнерства позволяет брендам "чтобы обновить свое предложение, исследуя территории, иногда далекие от их обычного стиля и ассортимента". Прежде всего, это создает интерес средств массовой информации к бренду в период между сезонными пиками, одновременно стимулируя спрос благодаря концепции капсульных серий с ограниченным тиражом.

Хотя выбор партнера имеет решающее значение, не менее важны способ создания коллекции для четырех рук и ее ценовое позиционирование. В случае слияния "Fendace" большое внимание было уделено предлагаемому ассортименту. Два роскошных дома, Fendi, принадлежащий LVMH, и Versace, принадлежащий американской группе Capri holdings, представлены в двух разных стилях, но ориентированы на один и тот же тип элитной и модной клиентуры. Два итальянских лейбла представили две коллекции, каждая из которых по-новому интерпретирует эстетику каждого дома: Versace by Fendi с роскошными нарядами, в которых двойная буква F в монограмме Fendi и культовый мотив греческого ключа Versace, и Fendi by Versace с мини-платьями и микро-юбками, переосмысленными в rock от Versace. и стиль панк.

Однако при ближайшем рассмотрении предложение "Fendace", представленное в сентябре 2021 года и поступившее в продажу в мае 2022 года, было дополнительно сегментировано, вероятно, для того, чтобы избежать эффекта "каннибализации" между двумя партнерами.

С одной стороны, линия Fendi была в основном ориентирована на товары для мужчин, на которые приходился 71% ее ассортимента, по сравнению с 39% в линейке Versace. С другой стороны, линейка Versace предлагает более широкий выбор категорий. Ретвитеры отметили, что в линейке Versace представлено больше платьев и верхней одежды, чем в линейке Fendi. Аналогичным образом, ассортимент обуви более разнообразен. Римский дом, со своей стороны, уделяет особое внимание аксессуарам и изделиям из кожи, на долю которых приходится соответственно 40% и 18% его ассортимента, по сравнению с 31% и 14% у Versace.

Дальнейшая сегментация проводится внутри категорий: например, Fendi концентрируется на очках, которые составляют 36% ассортимента аксессуаров, в то время как Versace выделяет ювелирные изделия, на которые приходится 52% ассортимента аксессуаров. Что касается цен, то в Европе и США позиции двух линий были схожими.

В Китае, однако, цены на 81% моделей Fendi by Versace от Versace by Fendi, а также на 13% товаров от Versace by Fendi были выше. Такая стратегия объясняется высоким спросом на межбрендовые коллаборации со стороны китайского поколения Z. И оба бренда, не колеблясь, предлагали продукцию Fendace по гораздо более высоким ценам, чем в их обычной коллекции.

В случае сотрудничества между Gucci, звездным брендом Kering group, и брендом верхней одежды The North Face, или между Louis Vuitton и NBA (Национальной баскетбольной ассоциацией) подход иной. Речь идет уже не об обмене мнениями между двумя великими именами в сфере роскоши, как это было в случае с Fendi и Versace или как это ранее делали Gucci и Balenciaga, а скорее о сближении двух разных миров, которые, тем не менее, разделяют общие ценности.

И здесь стратегии разных брендов могут быть противоположными, даже если типология сотрудничества схожа, объединяя лейбл и спортивный бренд. Для Gucci и The North Face ассортимент продукции в США, Великобритании и Италии выглядит сбалансированным, в то время как в Китае и Японии основное внимание уделяется мужской моде.

Коллаборация включает в себя топы, составляющие 38% ассортимента, среди которых преобладают модели с короткими рукавами и свитера, и верхнюю одежду, составляющую 31%, среди которой лидируют пуховики. Аксессуары и изделия из кожи, с другой стороны, занимают ведущее место в сотрудничестве Louis Vuitton с NBA, поскольку флагманский бренд LVMH должен каким-то образом соответствовать стилю жизни баскетболиста NBA, а топы занимают третье место.

В частности, товары из кожи, которые составляют вторую по значимости категорию в ассортименте (24%), ориентированы в основном на кошельки и дорожные сумки. Что касается цен, то здесь подходы и логика также различаются. Данные ретвитов показывают, что во всех категориях товаров, представленных в сотрудничестве Gucci с The North Face, цены немного ниже, чем в обычных коллекциях Gucci. Пуховые жилеты также дешевле. Благодаря тому, что цены на товары начального уровня стали доступнее, чем на их собственные, элитный дом Kering's выходит на более широкую аудиторию. Тем не менее, некоторые цены остаются очень высокими. Самые высокие цены на Gucci X The North Face, например, parka, на 13% выше обычных цен итальянской компании. Таким образом, этот уникальный лимитированный ассортимент привлекает состоятельных потребителей, особенно в Азии, которые жаждут новизны и эксклюзивности, а также привлекает внимание новых покупателей, которые в противном случае не проявили бы к нему интереса.

И наоборот, благодаря продвижению в элиту The North Face укрепляет свой имидж, а также привлекает новых покупателей. Очевидно, что, за исключением нескольких более дорогих моделей, Gucci не следует обычной логике сотрудничества, когда цены, как правило, выше, чем в традиционных коллекциях дома.

Louis Vuitton, с другой стороны, придерживается нормы, предлагая чуть более высокую среднюю цену во всех категориях коллекции Louis Vuitton x NBA. Единственным исключением являются аксессуары и верхняя одежда - категории, в которых ассортимент Louis Vuitton обычно шире, например, очень дорогие часы, что меняет основу для сравнения. Как показывает это исследование Retviews, в дополнение к целенаправленному выбору партнеров, элитные дома должны также подумать о правильном балансе цен и ассортимента, когда они начинают сотрудничество.

Смотрите также:

Текстильная промышленность: ущемляет ли пандемия права профсоюзов в Азии? http://stroybud.com/tekstilnaya-promyishlennost-ushhemlyaet-li-pandemiya-prava-profsoyuzov-v-azii/.

Интересности на тему: Розничный торговец Kohl's сталкивается с новым призывом к смене правления от активистской группы Macellum

Классные советы в статье "Louis Vuitton привозит в Нью-Йорк свою выставку "200 сундуков, 200 мечтателей"" здесь.

Им также следует быть осторожными и не злоупотреблять этой концепцией, как указано в книге Ива Ханания, Изабель Мусник и Филиппа Гайоше "Роскошь жизни, новые правила жизни". В то время как коллаборации позволяют лейблам "извлекать выгоду из увеличения внимания к СМИ, охватывать другую клиентуру, предлагать новые продукты или тестировать новые бизнес-модели, а также повышать свой имидж", существует риск: "ослабление привлекательности престижного дома, когда последний, став брендом, теряет свою привлекательность". затем (чрезмерно) разоблачается", - предупреждает книга.