Как индустрия роскоши и моды справляется с бурным ростом цифрового контента
Пандемия и переход к цифровым технологиям радикально изменили способы коммуникации и функционирования индустрии моды и предметов роскоши. Поскольку потребители постоянно прикованы к своим смартфонам, а плееры погружены во все более цифровую индустрию, модные дома вынуждены увеличивать количество своего цифрового контента в геометрической прогрессии. Эта цифровая революция происходит в самом сердце системы и заставляет предпринимателей переосмысливать свои подходы и бизнес-модели, как объяснили спикеры на e-P Summit, форуме моды и технологий, организованном Pitti Immagine во Флоренции 4 и 5 мая.
Стремительный рост онлайн-продаж побудил бренды снимать целые серии фотографий для каждого товара не только для своих интернет-магазинов, но и для крупных онлайн-платформ, которым часто требуются индивидуальные снимки. Оцифровка выставочных залов привела к созданию виртуальных каталогов, где качество изображений должно быть безупречным.
На последних должна быть изображена одежда и аксессуары с большой точностью, поскольку они ориентированы на покупателей, которые до недавнего времени видели и трогали товары вблизи, а теперь размещают свои заказы онлайн. Кроме того, мы создаем контент для социальных сетей: от небольших презентаций и сезонных кампаний до капсульных коллекций и многого другого.
Эти изображения ориентированы на разные медиа-платформы и, следовательно, имеют разное содержание. От фотографий в формате packshot, на которых продукт представлен как есть, до натюрмортов, на которых продукт представлен в определенной ситуации, до фотографий одежды, которую носит модель, не говоря уже о видеороликах, любой предмет, который необходимо отразить на изображениях, требует как минимум пяти различных элементов.
По данным отрасли, если умножить эту цифру на тысячи ссылок в коллекции и количество ежегодных коллекций, то за год можно быстро получить почти 50 000 снимков, и это только для электронной коммерции. Эта оценка относится к компании среднего размера. “Это стало важным направлением деятельности”, - сказал Марко Милиоли, директор по маркетингу Hyphen Group, компании, предоставляющей цифровые услуги и решения для брендов класса люкс, в том числе для управления производством цифрового контента. “Приверженность брендов этому направлению значительна.
Чтобы удовлетворить этот новый спрос, компаниям необходимо будет управлять этой деятельностью так же, как они управляют своими продуктами. В дополнение к обычной производственной цепочке им необходимо создать цепочку производства контента для выпуска цифровой версии своих продуктов.
Это изменение точки зрения и корпоративной культуры”, - добавил он. Речь идет о координации нескольких разных команд, которые до сих пор работали независимо друг от друга: студии, отдела продаж, маркетинга, мерчандайзинга, коммуникаций, рекламы и электронной коммерции.
"Раньше все было просто, для всех продуктов существовал только один контент, которым был магазин. После этого все стало сложнее", - резюмирует Антонио Фарини, директор по информационным технологиям, генеральный директор отдела управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и отдела цифровой и электронной коммерции Max Mara Group.
"Обычно мы делегируем полномочия, потому что это обходится дешевле, но мы теряем последовательность и качество. Сильное несоответствие между изображением, представленным в магазинах, и изображением, представленным в Интернете, может свести на нет годы работы.
Еще одним решением является инсорсинг. Если каждый отдел заботится о контенте, качество сохраняется, но затраты растут, а согласованность не всегда гарантируется", - предупредил он. "На самом деле творческие люди из нашей модной группы каждые шесть месяцев разрабатывают новые продукты, которые затем внедряются в производство. Мы всегда так делали, но мы не понимали, что тот же процесс творчества и последующей индустриализации применим и к цифровому контенту", - продолжил менеджер, который инициировал эту трансформацию 10 лет назад, в значительной степени централизовав производство цифрового контента, которым ранее управляли разные отделы.
Это оптимизировало типы контента и затраты на его производство, одновременно ускорив процесс. "Сегодня, если мы не представляем изображение продукта в нужное время, это становится серьезной проблемой. Его отсутствие сразу бросается в глаза", - сказал Фарини. "Нам нужен комплексный подход, переход от модели, в которой каждый канал следует своей собственной логике, к глобальной координации, которая рассматривает всю картину с самого начала. Это требует открытости для обмена информацией, бюджетами и идеями, а также значительных изменений в руководстве", - добавил Стефано Ригетти, генеральный директор Hyphen, давнего партнера Max Mara. "Каждые три месяца с помощью цифрового контента создается новая история, и впечатляющий объем данных обеспечивает окупаемость инвестиций в этот контент, поскольку мы можем измерить его эффективность".
В дополнение к электронной коммерции, Интернету и социальным сетям в настоящее время добавляется еще одно цифровое измерение - "метавселенная, которая, несомненно, увеличит проблемы", - сказал Фарини из Max Mara Group, который, тем не менее, видит новые возможности для синергии.
"Мы уже разрабатываем виртуальные продукты. Это может послужить основой для новых типов контента в метавселенной, помогая создавать более целостный имидж". Однако, прежде чем окунуться с головой в эту новую вселенную, компаниям следует тщательно продумать, как они будут предоставлять актуальный и инновационный контент, оставаясь верными своему фирменному стилю.
Стремление к третьему измерению началось с игр и будет только усиливаться с появлением метавселенной. "Мир игр превзойдет мир развлечений и кино, вместе взятых. В нем участвуют миллиарды людей. Это, безусловно, благоприятная среда для брендов", - сказал Томмазо Нервенья, руководитель отдела стратегии в метавселенной Accenture. "Потребители хотят взаимодействовать с брендами. Благодаря метавселенной они могут стать главными героями истории, в которой они смогут увидеть себя в изделиях своих любимых брендов. Это своего рода возрождение потребительского опыта", - сказал он. “Инициативы, с которыми мы сталкивались в последнее время, создавали впечатление, что они не оправдывают ожиданий. Публика привыкла к фантастическим виртуальным реальностям из кинематографа, и ей еще предстоит найти такой уровень качества на многочисленных виртуальных платформах, которые существуют сегодня", - отметил Нервенья.
Смотрите также:
Флагманский магазин Balmain fetes в Нью-Йорке http://stroybud.com/flagmanskiy-magazin-balmain-fetes-v-nyu-yorke/.
Интересности на тему: Запуск Klarna Virtual Shopping направлен на воссоздание опыта работы в онлайн-магазинах
Классные советы в статье "Идеальный момент назначает руководителя luxe Гарднера коммерческим директором" здесь.
Следовательно, для роскошных домов важно найти правильный контент и разумный способ взаимодействия с этой параллельной вселенной, как объяснил его коллега Умберто Чигоньини, руководитель художественного направления консалтинговой компании." Метавселенная - это новый инструмент для брендов с экосистемой возможностей, которая позволяет им рассказывать увлекательные истории. Вы можете организовывать грандиозные мероприятия без географических или численных ограничений.
Это новая точка соприкосновения, - сказал Сигоньини. Быть там важно, но дело не только в том, чтобы присутствовать. Очень важно оставаться актуальным и соответствовать имиджу, ценностям и стратегиям бренда, внедряя инновации и предлагая невероятные впечатления, которые вы иначе не смогли бы получить в реальном мире".
