Как Adidas планирует вновь закрепиться в Китае

Adidas пересматривает свою стратегию в отношении Большого Китая. Немецкая группа компаний, которая когда-то была крупным игроком на китайском рынке вместе с американским брендом Nike, в 2021 году потеряла позиции. Безусловно, в этом была виновата пандемия Covid-19, но другие факторы также повлияли на продажи в течение последних двух лет в Азиатско-Тихоокеанском регионе.

Генеральный директор Каспер Рорстед представил во вторник (8 марта) годовые результаты компании, согласно которым глобальный оборот составил 21,2 миллиарда евро, что на 16% больше по сравнению с предыдущим годом по сопоставимым обменным курсам. Его рост ограничен лишь 3% территории зоны Большого Китая (материковый Китай, Макао, Гонконг и т.д.) и составляет почти 4,6 миллиарда евро.

Активность в этом регионе трудно сравнить с показателями 2019 года, поскольку раньше группа объединяла продажи в Китае со всем Азиатско-Тихоокеанским регионом. Только сейчас, в 2021 году, компания вернулась к детализации деятельности в Китае. Тем не менее, группа заявила, что ее операционная прибыль осталась стабильной - с 1,137 млрд евро до 1,194 млрд. Немного покопавшись, можно выяснить, что в 2017 году Adidas заработала в Китае 3,8 млрд евро за 1. Операционная прибыль составила 34 миллиарда долларов. Таким образом, рентабельность компании в регионе упала. В прошлом немецкая группа, конечно, могла полагаться на производство в Китае и Юго-Восточной Азии, но ее предыдущая прибыльность в Китае была исключительной - операционная маржа в 2017 году составила 35%. В 2021 году операционная маржа, которая в целом составила 9,4% по сравнению с 4% в 2020 году, оставалась выше в регионе, чем в Европе или Соединенных Штатах, но снизилась до 26%, что не так уж далеко от Европы (21,4%), но все еще намного опережает Северную Америку (18,8%).

В прошлом году группа столкнулась с проблемами, поскольку позиционирует себя как "сложная рыночная среда". На самом деле, как и другие западные бренды, она пострадала от бойкота, который привел к разрыву отношений между некоторыми потребителями и брендом, а также к возникновению трудностей на незаменимых китайских платформах онлайн-продаж.

В результате местные игроки Li Ning и особенно Anta воспользовались этим, чтобы завоевать долю рынка. Если Adidas не ставит перед собой слишком амбициозных целей, направленных на рост продаж примерно на 5%, то Adidas реализует план действий. Изменение направления

Первый план действий: смена руководства. Ранее в этом году Адриан Сиу сменил Джейсона Томаса, который был генеральным директором Adidas в регионе с 2019 года. "Адриан сменил Джейсона, который занял новую должность старшего вице-президента по франчайзингу во всем мире", - пояснил Рорстед финансовым аналитикам. Адриан имеет длительный и успешный опыт работы в Adidas. Он присоединился к группе в 2002 году в качестве директора по продажам в Гонконге, а затем занял должность генерального менеджера. “До 2019 года Адриан был нашим старшим вице-президентом по продажам в зоне Большого Китая, базирующейся в Шанхае. А с сентября 2019 года Адриан успешно руководил преобразованием местного бренда одежды CosmoLady в качестве генерального директора, базирующегося в Шэньчжэне.

Мы уверены, что Адриан вместе с командой из Китая помогут нам вернуться к росту в краткосрочной перспективе и извлечь выгоду из привлекательных возможностей, которые предлагает этот рынок в долгосрочной перспективе. "Миссия ясна: вернуть бренд на путь, по которому он шел до 2020 года.

Чтобы добиться этого, руководство хотело привлечь и восстановить контакты со своими китайскими клиентами. А что может быть лучше для этого, чем золотая медаль? Компания Adidas одела сноубордистку Су Имин на зимние Олимпийские игры в Пекине, где она стала чемпионкой.

Компания также инвестировала в маркетинг, чтобы восстановить свои позиции. “Наша новогодняя кампания в Китае собрала более миллиарда просмотров, - сказал Рорстед, - но это не единственная кампания, которую мы провели в Китае в этом году. Мы инвестировали двузначную сумму в миллион евро и провели в общей сложности три кампании за первые два месяца 2022 года, что позволило нам установить беспрецедентную связь с китайскими потребителями и вызвать энтузиазм по отношению к бренду.

Все это дополняется значительным ускорением создания продуктов China for China. В 2022 году более 30% продукции будет производиться специально для китайского рынка, что окажет большее влияние на бизнес." Эта углубленная работа на китайском рынке должна позволить бренду увеличить количество продуктов, продаваемых по полной цене.

Для того, чтобы все это произошло, исполнительный директор объяснил, что доля продуктов, созданных для китайского рынка, не должна превышать одной трети. "Я думаю, важно то, что мы используем наши глобальные франшизы, поскольку большая часть маркетинга носит глобальный характер", - сказал генеральный директор. “Когда Канье (Уэст) или Джерри (Лоренцо) запускают что-то в Лос-Анджелесе, это находит отклик в Шанхае.

И мы должны быть уверены, что так и будет, потому что, если мы будем пытаться производить китайские продукты только в Китае, мы на 100% окажемся в конкурентной борьбе с нашими китайскими конкурентами и потеряем наше преимущество как глобальной компании.

Главное - заинтересовать потребителя продуктом и рассказом о нем. "Дольше, чем ожидалось ". Кроме того, группа объяснила, что установила новые партнерские отношения и запустила новые цифровые сервисы для оптимизации своей деятельности. Группа рассчитывает, что ее последние кампании вызовут энтузиазм у китайских клиентов. “Когда продукт рассказывает историю, он очень хорошо работает с китайскими потребителями", - сказал генеральный директор. И есть много историй, которые можно рассказать о Джерри Лоренцо (основателе бренда Fear of God, который сотрудничает с Adidas) или Gucci (который представил свою коллекцию на последней неделе моды в Милане), и это лишь некоторые из них.

Эти инициативы должны позволить бренду вновь завоевать китайский рынок. "Я думаю, что возвращение к двузначному росту является нашей долгосрочной целью", - сказал Рорстед. “Мы стремимся к тому, чтобы наш рост продолжился во втором, третьем и четвертом кварталах после негативного первого квартала.

Смотрите также:

Byredo назначил Лючию Пику партнером по созданию креативного образа и макияжу http://stroybud.com/byredo-naznachil-lyuchiyu-piku-partnerom-po-sozdaniyu-kreativnogo-obraza-i-makiyazhu/.

Интересности на тему: Алекса Чанг закрывает модный бизнес

Классные советы в статье "ТМ Lewin занимается административной деятельностью... Снова" здесь.

Мы также считаем, что со временем настроения потребителей, вероятно, изменятся. Это может занять больше времени, чем ожидалось, но мы думаем, что это произойдет, потому что в других сегментах рынка, таких как автомобилестроение, электроника или предметы роскоши, спрос на западную продукцию остается чрезвычайно высоким”.