Дружественная к бренду торговая площадка по сниженным ценам
Некоторые бренды не решаются размещать свои товары на цифровых площадках, опасаясь, что их изображения и продукция не будут должным образом представлены в Интернете и затеряются в море других брендов более низкого качества, что повлияет на восприятие.
Но Simon Property Group утверждает, что это лучший способ. “Мы перенесли концепцию торговой площадки в более удобное для бренда место”, - сказал Нил Гровер, главный исполнительный директор Shop Premium Outlets. “Мы больше похожи на магазин в магазине, чем на рынок в чистом виде, потому что мы действительно сотрудничаем с брендами”.
Shop Premium Outlets, совместное предприятие Simon Property Group и Rue Gilt Group, представляет собой онлайн-площадку, где потребители могут приобрести модную одежду, обувь, товары для дома и другие товары, рекламируемые на сайте, со скидкой до 70% от обычных цен. Сеть магазинов Shop Premium Outlets, запущенная в 2019 году, можно считать ответвлением подразделения Simon Premium Outlets, предоставляющего брендам и розничным торговцам в 70 аутлет-центрах Simon премиум-класса еще один канал для увеличения продаж, а Simon - для получения дополнительного дохода.
Штаб-квартира SPO находится в Бостоне, а четыре месяца назад мы открыли вторую штаб-квартиру в Ирвайне, штат Калифорния, в основном для привлечения талантливых рисовальщиков. “Более половины нашей команды сейчас находится здесь, в Южной Калифорнии, потому что многие из нас работали вместе в Buy. Com и Rakuten создают торговые площадки”, - сказал Гровер, который присоединился к SPO в марте 2020 года. “Во время SPO многим из нашей команды посчастливилось продать товары на миллиарды долларов в торговой среде, конкурируя с Amazon на протяжении почти двух десятилетий”.
В следующих вопросах и ответах Гровер, бывший генеральный директор и президент Buy.
WWD: Помимо продажи только премиальных и люксовых брендов по сниженным ценам, что отличает магазины премиум-класса от других онлайн-площадок?
Нил Гровер (Neel Grover): Благодаря тому, что мы являемся владельцами Simon, мы создаем условия, подходящие для брендов премиум-класса и роскоши.
Мы уделяем особое внимание распродажам, оформлению заказов и инвентарю в торговых точках. Все это по сниженной цене. Я считаю, что мы работаем скорее как магазин в магазине, чем как торговая площадка в чистом виде. Бренды размещают на нашем сайте свою собственную витрину. Они могут подчеркнуть свой внешний вид. Мы используем их ресурсы. Мы используем их видеоконтент или редакционные материалы. Мы тесно сотрудничаем с брендами, являясь почти продолжением их собственного сайта и команды. Мы помогаем им решить, какие продукты продвигать, но в конечном итоге решение принимают они сами. Мы предоставляем им большую гибкость, большой объем данных и помогаем принимать решения о том, что для них лучше всего подходит. WWD: Более конкретно, как SPO создает, как вы говорите, “правильные для бренда” презентации?
Н. Г.: Это сочетание нашей модели и технических элементов, которые мы добавили сверху. Мы действительно используем Shopify в качестве интерфейса, но мы добавили к нему много дополнительных элементов. На самом деле, наша техническая команда является основой нашей платформы. У нас есть опытная, значимая техническая команда, которая работает вместе над сложными технологическими решениями в течение почти двух десятилетий, и большая часть из них - в рыночной среде. На самом деле у нас в команде есть два бывших директора по технологиям .. и часто, в зависимости от того, откуда взялся этот продукт, у них могут быть или не быть цифровые активы, связанные с этими продуктами. Таким образом, если продукт производится для торговых точек, они, возможно, никогда не делали для него фотосъемку, потому что он будет храниться только в магазине [outlet]. У нас также есть предложения для полноценного производства, то есть мы можем снимать фотографии и создавать описания.
Мы можем принять товар по накладной и доставить его для них. Мы можем предоставить им возможность отгружать товар из магазина. И мы проводим все больше прямых трансляций из разных торговых точек, чтобы бренды могли рассказать о своей продукции и полном ассортименте в магазинах без необходимости фотографировать все подряд. WWD: Компания Nordstrom утверждает, что покупатели, совершающие покупки в магазинах со скидками, часто переходят в магазины Nordstrom с полным ассортиментом товаров.
Видит ли компания Simon, как покупатели переходят из ее аутлет-магазинов в торговые центры?
Н. Г.: Учитывая, что мы являемся собственниками Simon, мы действительно хотим вовлечь наших клиентов в процесс продажи по полной цене. Когда бренд решает разместить на нашем сайте свой продукт или торговую точку по сниженной цене, мы выступаем в качестве его посредника.
Мы продаем товары миллионам покупателей, к которым у нас есть доступ. Это способствует продажам с учетом особенностей бренда, а затем мы делимся с ними данными о клиентах, чтобы они могли снова предложить им свои услуги по полной цене. Поэтому мы часто знакомим клиентов с их брендом, а затем они могут предложить свои услуги по полной цене. WWD: Учитывая всю макроэкономическую динамику — инфляцию, опасения по поводу рецессии, волатильность фондового рынка, — как обстоят дела с SPO?
Н.Г.: Я думаю, что сейчас дела в секторах распродаж и роскоши идут очень хорошо. Мы завершили четвертый квартал с ростом на 100% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Мы завершили первый квартал с ростом более чем на 200%, что касается SPO. Мы определенно видим, что все больше потребителей, которые покупают товары по сниженным ценам, ищут эту ценность в отличных брендах. WWD: С какими трудностями приходится сталкиваться, чтобы онлайн-магазины со скидками работали эффективно?
Н.Г.: Многие бренды хотели, чтобы их торговые точки находились на определенном расстоянии от обычных магазинов. Люксовые бренды не хотят делать товары по сниженной цене сверхдоступными.
Мы хотели, чтобы бренды чувствовали себя комфортно в наших условиях. Именно поэтому мы делаем все возможное, чтобы помочь бренду стать продолжением опыта бренда. Бренд может выбирать, какие активы, какие продукты, какую цену он будет предлагать, как он будет продвигаться, где он будет продвигаться и будет ли он продвигаться. Мы предоставляем брендам возможность зарегистрироваться до того, как продукты появятся на сайте. Прежде чем вы сможете ознакомиться с продуктами, вам необходимо авторизоваться. Некоторые бренды хотят получить дополнительную защиту. Это затрудняет поиск товаров в Google. Поиск по ним затруднен. Мы можем исключить их продукцию из поиска Google. WWD: Как была усовершенствована система SPO с момента ее появления два года назад?
Н. Г.: Мы запустили единую систему оформления заказа в августе 2020 года. Летом 2021 года мы запустили систему "Покупай онлайн, забирай в магазине", которая пока не получила широкого распространения, но у нас гораздо больше брендов, предлагающих ее. Мы используем их возможности. Мы также запускаем приложение, нашу первую версию, позже в этом квартале. Три месяца назад мы запустили нашу программу лояльности. В программе лояльности вы увидите несколько уникальных элементов. ..Еще одна важная новость - это прямые трансляции событий. Мы начали это делать в четвертом квартале 2021 года. Мы сделали это с такими брендами, как Max Mara, Theory и Fossil. В этом году мы будем делать гораздо больше. Мы собираемся проводить мероприятия с участием нескольких брендов. WWD: Какие данные вы собираете и как используете их для повышения вовлеченности покупателей?
Н. Г.: Мы собираем много данных о поведении пользователей в интернете. У нас есть различные компоненты искусственного интеллекта, которые помогают предлагать другие варианты [товаров], которые могут понравиться покупателям в рамках того же бренда. Мы действительно стараемся, чтобы люди не теряли интерес к бренду, когда они смотрят на него. Мы также можем анонимно делиться некоторыми из этих данных с партнерами бренда. Они извлекают из этих данных пользу для своего бизнеса на нашем сайте и, возможно, помогают им развивать бизнес на своих сайтах. Они сравнивают эти данные с анонимизированным набором данных конкурентов, чтобы понять, как они работают на нашем сайте. Наша команда продавцов действительно должна понимать продукт бренда, его идеалы и систему электронной коммерции в целом. Они тесно сотрудничают с командой бренда, чтобы предоставлять полезную информацию. Еще одна задача, на которую мы обращаем внимание, - это создание условий для инвентаризации товаров в магазине, поэтому не обязательно для получения товара в магазине, а просто для доставки из магазина.
Мы можем подключиться к их POS-системам, чтобы отслеживать их местные запасы, и таким образом они могут использовать свои магазины в качестве мини-ЦОД и отправлять товары из своих магазинов напрямую покупателям…Большинство брендов отправляют товары со своих складов.
Но мы предоставляем возможность брендам, которые отправляют товары из своих магазинов. Наш склад находится в Кентукки. Мы получаем товары в первую очередь до того, как они появятся в продаже на нашем сайте. Мы делаем это, если у бренда по какой-либо причине нет возможности отказаться от продажи. WWD: SPO - это относительно новое мероприятие. Насколько популярен сайт и какова его посещаемость?
Н. Г.: Мы быстро привлекаем новых клиентов, но при этом поддерживаем активность нашей существующей клиентской базы. У нас очень популярный сайт. Благодаря двум нашим материнским компаниям, Simon Property Group и Rue Gilt, у нас есть общая база данных, насчитывающая почти 40 миллионов покупателей и миллиарды посещений магазинов. У нас есть бренды, продажи которых на нашей платформе приносят десятки миллионов долларов.
Мы довольно быстро расширяем список наших клиентов. У нас прямые отношения с более чем 200 брендами премиум-класса и люкс-класса люкс-класса. Мы тщательно отбираем клиентов. Когда я запускал "Покупай". С Com и Rakuten у нас было более 7000 партнеров по маркетплейсу. Мы хотим расширить список наших брендов за счет нужных брендов. Я не буду говорить, что существует конкретное целевое число. Это должны быть бренды премиум-класса и роскоши. Если у них сложатся отношения с Саймоном, это здорово. Если нет, то ничего страшного. У нас есть множество брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, у которых нет физического присутствия. WWD: Вы бы включили в этот список стартап или развивающийся бренд?
Н. Г.: Мы бы так и сделали. Есть несколько отличных нишевых брендов, которые действительно находят отклик у потребителей. Они могут попробовать свои силы вместе с Саймоном и посмотреть, где они получают большую концентрацию потребителей, и открыть свое физическое местоположение в этом месте.
Смотрите также:
Dior Spa Cheval Blanc отправляется в круиз по Парижу http://stroybud.com/dior-spa-cheval-blanc-otpravlyaetsya-v-kruiz-po-parizhu/.
Интересности на тему: Бейонсе дебютирует с песней "Break My Soul" в комбинезоне Alaia: подробности и многое другое
Классные советы в статье "Beyond Yoga Выходит В Мир Розничной Торговли Со своими Собственными Магазинами" здесь.
WWD: Привлекает ли ваш веб-сайт продажи из торговых центров Simon?
N. G.: Как раз наоборот, мы привлекаем людей в магазины. Мы уделяем особое внимание возможности покупки в магазине, а также нашим мероприятиям в режиме прямой трансляции. Когда мы проводим прямую трансляцию мероприятия, мы показываем весь магазин и демонстрируем от 10 до 20 товаров, выставленных на продажу.
