Представляет ли поколение Z проблему для индустрии роскоши?
От шляп-панамок стоимостью 300 долларов до кроссовок стоимостью 900 долларов и футболок стоимостью 700 долларов - элитный сектор беспокоит аппетит потребителей поколения Z с ограниченными финансовыми возможностями к таким "желанным" покупкам. Руководители особенно обеспокоены падением спроса на молодых китайских покупателей не только потому, что материковый Китай в последние годы был основным фактором роста отрасли, но и потому, что потребители высокого класса во второй по величине экономике мира на десять лет моложе среднемирового показателя в 38 лет. По словам Грегори Бутта (Gregory Boutte), директора по работе с клиентами и цифровым технологиям компании Kering, владельца Gucci, молодежь во всем мире стала "очень важным фактором роста роскоши в последнее десятилетие".
Данные на этой неделе показали, что экономика Китая неожиданно замедлилась, что привело к снижению ставки центральным банком, в то время как макроэкономические тенденции непропорционально сильно влияют на дополнительные средства, которые люди, родившиеся в период с 1996 по 2012 год, могут использовать, чтобы войти в мир роскоши. В то время как в Северной Америке и Европе инфляция и рост стоимости жизни особенно сильно сказываются на дискреционных доходах молодых потребителей, в Китае проблема иная.
"В США инфляция является серьезной проблемой, на которой сосредоточено внимание многих компаний, производящих предметы роскоши.. В Китае сейчас вызывает тревогу уровень безработицы среди молодежи", - сказал Кеннет Чоу, руководитель консалтинговой компании Oliver Wyman.
Согласно правительственным данным за июль, уровень безработицы среди городского населения Китая в возрасте от 16 до 24 лет составил рекордные 19. 9%, что усугубляется карантином из-за COVID-19 и репрессиями в отношении крупных технологических компаний, которые традиционно нанимали на работу множество выпускников. "Возможно, это первый случай, когда многие молодые люди (в Китае) сталкиваются с такими экономическими последствиями, так что это станет испытательным полигоном для того, как эти потребители будут тратить деньги на предметы роскоши в будущем", - сказал Чоу.
"Если случится экономический спад, я на 100% буду покупать меньше или, возможно, вообще перестану покупать", - сказал 28-летний Джеффри Хуанг, специалист по роскошному образу жизни и путешествиям в США, который делится своими походами по магазинам Louis Vuitton со своими 150 000 подписчиками. Недавнее исследование Oliver Wyman показало, что некоторые люксовые бренды значительно снижают свои ожидания по продажам на китайском рынке в связи с текущими условиями, при этом 80% опрошенных руководителей не ожидают "v-образного" восстановления в этом году.
Oliver Wyman отказался назвать бренды, которые были опрошены. Тем не менее, доходы в прошлом месяце таких компаний, как LVMH и Kering, продемонстрировали устойчивость перед лицом экономических трудностей, поскольку самые богатые клиенты, занимающиеся роскошью, увеличили расходы после COVID. А крупные бренды заявили о своем намерении увеличить продажи сумок высшего класса на 10 000 долларов и пальто на 5 000 долларов, а не сосредотачиваться на привлечении новых покупателей на нижнюю ступеньку карьерной лестницы.
За последний год Chanel, Louis Vuitton и Dior несколько раз повышали цены на высокодоходные изделия из кожи, и Chanel планирует открыть магазины, предназначенные для VIP-покупателей. "Поскольку цены растут, я становлюсь все более и более осторожной, потому что чувствую, что за последний год потратила немало денег", - сказала Сара Йоги, 26-летняя жительница Сан-Франциско, штат Калифорния, добавив, что она может повременить с покупкой сумки Prada стоимостью 2900 долларов и еще один за 3200 долларов от Bottega Veneta, оба из которых есть в ее списке желаний.
Этот сдвиг в сторону ориентации на основных потребителей предметов роскоши также охватывает когорту состоятельных потребителей поколения Z, которые с меньшей вероятностью пострадают от инфляции или безработицы. Но беспокойство вызывают потенциальные покупатели, которые должны были помочь поколению Z обеспечить пятую часть всех расходов в секторе предметов роскоши во всем мире к 2025 году.
А такие бренды, как Burberry, уже отметили снижение продаж кроссовок и слипонов - продуктов, которые потребители поколения Z и миллениалы традиционно используют для входа в мир люксовых брендов. ПЛАН Б ДЛЯ ПОКОЛЕНИЯ Z?По словам Йи Кэцзе, 26-летнего контент-менеджера по маркетингу, одним из способов для игроков класса люкс продолжать привлекать потребителей поколения Z может стать предложение привлекательных моделей по цене начального уровня, которые можно часто носить.
Роскошные брендовые чехлы для мобильных телефонов, серьги, заколки для волос и парфюмерия - все это популярно среди ее коллег из поколения Z в Китае, сказала Йи, добавив: "Это товары с самым низким порогом для того, чтобы (у них) был этот логотип, эта иконка". Некоторые бренды класса люкс, в том числе Balenciaga и Dior, осваивают метавселенную, чтобы заинтересовать подростков и молодежь, предлагая им доступные способы создания своей виртуальной личности на игровых платформах, таких как Roblox.
Смотрите также:
Nike и Adidas улаживают патентные споры из-за технологии производства обуви http://stroybud.com/nike-i-adidas-ulazhivayut-patentnyie-sporyi-iz-za-tehnologii-proizvodstva-obuvi/.
Интересности на тему: Gucci открывает магазин в центре Детройта
Классные советы в статье "Компания Kering могла напрямую управлять своими косметическими линиями" здесь.
Виртуальные кроссовки от таких брендов, как Gucci, уже завоевали бешеную популярность, их цена составляет 17,99 долларов. Будь то в реальном или виртуальном мире, продукты начального уровня требуют значительных творческих вложений. "Молодые потребители выходят на рынок, где требуется много креатива по более доступным ценам", - говорит партнер Bain Клаудия Д'Арпицио, добавляя, что не все бренды готовы к этому. Однако для брендов есть хорошие новости. Если они действительно найдут подходящее предложение товаров начального уровня или если экономическое положение потребителей поколения Z улучшится, стремление к предметам роскоши останется неизменным. "Молодые люди в Китае с энтузиазмом относятся к предметам роскоши", - сказал И. "Карантин или временный уровень безработицы не изменят их долгосрочных предпочтений".
