Это и есть «Рознично-развлекательный бизнес», последнее призвание Neiman
В то время как многие ритейлеры ориентируются в первую очередь на цифровые технологии, Neiman Marcus рекламирует свой проект “рознично-развлекательного бизнеса”.
“Мы действительно переосмысливаем концепцию магазинов”, - сказала Лана Тодорович, директор по маркетингу подразделения Neiman Marcus группы компаний Neiman Marcus.
За чашечкой кофе в отеле в центре Манхэттена Тодорович объяснил, что розничная торговля - это “переосмысление” опыта работы с магазинами и что это предполагает сотрудничество с брендами и дизайнерами для создания более оригинальных и часто сложных впечатлений и презентаций для покупателей, которые выходят за рамки обычного торгового зала. “Различные всплывающие окна, ланчи или встречи с покупателями всегда были частью стратегии розничной торговли, но розничная развлекательная сеть фокусируется на том, чтобы предлагать невероятную моду и эксклюзивные продукты, часто в нескольких категориях, кураторство и утонченный вкус, которыми славится Neiman's, в условиях, которые привлекают наших клиентов на другом уровне”. - сказал Тодорович. “Они мультисенсорные. Они многомерны.
Масштаб полностью иммерсивный. Это больше не поход по магазинам, как обычно. “Мы были сосредоточены на цифровых технологиях онлайн-торговли и предпринимали инновационные шаги в этой области, и было время, когда весь рынок был сосредоточен в основном на развитии онлайн-бизнеса.
Но в то же время мы инвестируем в магазины и занимаем первое место в сфере цифровых технологий”.
В этой стратегии есть своя целесообразность. В связи с ослаблением ограничений, связанных с пандемией, в торговых центрах и магазинах по всей территории США значительно возрос поток покупателей, поэтому Neiman's стремится максимально эффективно использовать свой парк из 37 магазинов класса люкс.
Начало реализации стратегии, или ее первое проявление, началось с трехнедельной выставки Prada Coast в магазине Neiman Marcus в центре NorthPark в Далласе в июне 2021 года. Интерьер был тщательно продуман и воссоздавал атмосферу итальянского пляжа: светодиодные стены с живыми океанскими волнами, песком, спасателями, мороженым и летней коллекцией Prada разместились в инсталляции площадью 2200 квадратных футов на первом этаже, а в других помещениях магазина проводились мероприятия.
В четверг Neiman's объявляет о поглощении Burberry в своем магазине в торговом центре Lenox Square в Атланте. Снаружи модель украшена принтом с монограммой Burberry TB, а внутри представлено более 50 моделей мужской и женской одежды и аксессуаров — все эксклюзивно для Neiman's.
В мае прошлого года Loewe осуществила “полное поглощение” магазина Neiman's Rodeo Drive в Лос-Анджелесе, разместив элементы бренда на каждом этаже, а бар Neiman's был преобразован в бар в стиле Ибицы. В сентябре следующего года бренд Brunello Cucinelli представит эксклюзивную капсулу с обширной женской коллекцией, разработанную сестрами Камиллой и Каролиной Кучинелли специально для Neiman Marcus.
Запланированы различные мероприятия, в том числе, Каролина проведет мероприятие в Техасе для ведущих клиентов и влиятельных лиц. В октябре Том Форд представит в своем личном парфюмерном хранилище коллекцию из семи ароматов private reserve, еще один эксклюзив от Neiman, “дающий ощущение полного погружения”.
Благодаря торговой марке Neiman, “вы по-разному погружаетесь в мир развлечений, когда заходите в магазин”, в зависимости от масштаба инсталляции. “В некоторых магазинах, таких как Prada, были разные этажи и главная сцена, а некоторые больше похожи на торговые центры", - сказал Тодорович. “У нас было более 500 миллионов просмотров 10 инсталляций, которые мы сделали за последние 12 месяцев.
Она также сообщила, что в течение третьего финансового квартала Neiman, закончившегося 30 апреля, было проведено 1100 мероприятий, начиная от тематических показов и выступлений дизайнеров и заканчивая более масштабными иммерсивными мероприятиями. Она не стала раскрывать объемы продаж ни по одной из установок, но сказала, что “некоторые из них были семизначными в течение первой недели”.
Как правило, выставки длятся две-три недели, и в них принимают участие 20 ведущих поставщиков Neiman, в список которых входят, в частности, Prada, Burberry, Dior, Brunello Cucinelli, Saint Laurent, Chanel и Louis Vuitton.
Но на сегодняшний день не все из этих 20 стран приняли участие в реализации стратегии. “У нас есть расписание на 18 месяцев вперед, в котором мы планируем провести множество роскошных мероприятий, в том числе показы, подобные тому, что мы сделали с Burberry в Атланте и Loewe в Беверли-Хиллз”, - сказал Тодорович. По ее словам, продажи 20 ведущих брендов выросли на 70 процентов по сравнению с предыдущим годом. “Мы всегда стремились к интегрированной розничной торговле предметами роскоши, балансируя и фокусируясь на всех трех наших каналах”, - это магазины, цифровые и удаленные продажи с привлечением продавцов-консультантов и стилистов. “Мы много говорили в прессе о нашем стремлении к инновациям в Интернете, включая Connect (инструмент, позволяющий сотрудникам по-разному общаться с клиентами) и наш канал удаленных продаж, а также о приобретении Stylize”, SaaS-платформы машинного обучения для продвижения персонализации.
Компания Farfetch также инвестировала 200 миллионов долларов в то, чтобы стать миноритарным акционером Neiman Marcus Group. “Мы также говорили о наших инвестициях в размере 300 миллионов долларов в наши магазины”, чтобы отремонтировать магазины в Бол-Харборе, Флорида, Атланте, Уайт-Плейнс, Нью-Йорк, Сент-Луисе, Оук-Брук, Иллинойс, Хьюстоне, Парамусе, Нью-Джерси, Сан-Диего и Тайсонс-Корнер, Вирджиния. В эту цифру включены взносы арендодателей и поставщиков.
При увеличении количества иммерсивных инсталляций затраты могут возрасти. Тодорович подчеркнул, что стратегия Neiman в области розничной торговли находит отклик у покупателей и выигрывает от возобновления интереса потребителей к торговым центрам. Будет ли это продолжаться или это просто кратковременная реакция потребителей на то, что они были заперты дома во время COVID-19, еще предстоит выяснить. На вопрос об этом Тодорович ответил: “Когда наши магазины были закрыты, мы изобрели целый канал [удаленных продаж с помощью торговых представителей] и провели более 3 миллионов взаимодействий с нашими клиентами в то время, когда ни один из наших магазинов не был открыт.
Когда магазины вновь открылись, мы переосмыслили, как они должны выглядеть. Теперь, когда покупатели вернулись, мы продолжаем уделять особое внимание этим факторам, а также моде, инновациям, кураторству и отношениям с покупателями. Форма, которую принимают эти отношения, может меняться в зависимости от макросреды. Уделяя особое внимание этим факторам, мы работаем с большим уровнем гибкости”.
Поддерживая развитие новых магазинов, Neiman Marcus, по словам Тодоровича, “за последние 12 месяцев расширил существующую сеть магазинов luxury maison более чем на 600 точек распространения, и мы продолжаем привлекать новых дизайнеров.
На весну у нас представлено 200 новых брендов во всех категориях. Большая часть из них - эксклюзивные и развивающиеся бренды. Из 40 представленных в contemporary 20 - эксклюзивные для Neiman Marcus. ”
По словам Тодоровича, шестьсот точек распространения - это слишком много для магазинов, но это не так уж и много. “Когда мы говорим о новых брендах, мы обеспечиваем кураторство. Это касается всех категорий.
Появляются инновации в сфере красоты, в быту, в детской одежде, у вас есть обувь, сумки, у вас есть так много разных категорий. Мы очень разборчиво относимся к тому, кого мы привлекаем в качестве нового бренда. Это должно произойти в нужное время на этапе их развития, чтобы мы могли помочь им расти. Мы очень тщательно подходим к этой части, к кураторству. Мы стремимся поддержать отрасль. Конечно, вы смотрите на это с учетом сезонности. Вы спрашиваете, актуально ли это по-прежнему. Это то портфолио, с которым вы хотели бы работать в дальнейшем. Вы постоянно сокращаете свое портфолио”.
И вы также работаете над тем, чтобы заполнить любые модные пробелы в ассортименте. Тодорович отметил, что с возвращением в офис, чтобы удовлетворить спрос на рабочую одежду, были предприняты усилия по добавлению пиджаков, сшитых на заказ, “которые неожиданным образом сочетаются с более женственными низами, стирая грань между одеждой для отдыха и офиса”.
Смотрите также:
Revlon подает заявление о банкротстве http://stroybud.com/revlon-podaet-zayavlenie-o-bankrotstve/.
Интересности на тему: Коллекция Maddie Ziegler x Fabletics: Подробности, фотографии, как купить
Классные советы в статье "Ошкош Б'Гош входит в Метавселенную с Суперлигой" здесь.
Она добавила, что предстоящий показ коллекций Neiman от Bach-Mai и лейбла Monot, принадлежащего Эли Тахари, отражает усилия по расширению ассортимента модных вечерних платьев. “В этом сегменте существует сдерживаемый спрос, которого мы исторически не видели”, - сказала Тодорович. “Клиенты возвращаются на мероприятия.
Мы просто удовлетворяем их потребность в более выразительной вечерней одежде”.
