Внутри нисходящей спирали Revlon
Ежегодная встреча Национальной ассоциации сетевых аптечных магазинов объединяет крупнейшие в отрасли бренды массового рынка и розничных продавцов, и в течение многих лет Revlon был центром внимания на этой вечеринке. Косметический гигант славился своими ежегодными концертами, на которых среди хедлайнеров были такие суперзвезды, как Шерил Кроу, Алиша Киз и Кенни Логгинс, а иногда к ним присоединялся владелец контрольного пакета акций Revlon Рональд О. Перельман за барабанами. Представители Revlon, такие как Холли Берри, Эшли Грэм, Эмма Стоун и Кэрри Андервуд, часто бывали там, позируя для фотографий.
Однажды Синди Кроуфорд закружилась на танцполе с внуком-подростком главного исполнительного директора крупной сети супермаркетов. В этом году музыка прекратилась. Не только не было никакой вечеринки, но, как сообщается, компания Revlon даже не присутствовала на ежегодном собрании NACDS 2022, которое состоялось в конце апреля в Палм-Бич, штат Флорида. (NACDS не стала комментировать свою регистрацию).
Менее чем через два месяца, 16 июня, после нескольких лет попыток избежать банкротства, Revlon официально подала заявление по главе 11, поскольку Перельман больше не мог собирать средства, необходимые для погашения долга компании в размере 3,7 миллиарда долларов и выплаты процентов в миллионы долларов. По словам одного финансового эксперта, чистые процентные расходы Revlon за весь 2021 год составили 247,7 миллиона долларов — значительная сумма для компании, годовой объем продаж которой чуть превышает 2 миллиарда долларов.
В то время как Revlon в качестве причин своих проблем ссылается на макроэкономические факторы, такие как сохраняющиеся проблемы с цепочками поставок, рост цен, пандемию и быстро меняющуюся конкурентную среду, крах одной из самых легендарных компаний массового рынка начался давным-давно. Многие отраслевые аналитики возлагают вину на Перельмана, который получил контроль над компанией в середине 80-х в результате враждебного поглощения через свою компанию MacAndrews & Forbes.
Эксперты больше винят его за одержимость брендом и его имиджем, чем за его понимание того, как управлять империей красоты. “Revlon - это интересный пример того, что происходит, когда вы ничего не знаете об индустрии красоты, но она кажется такой захватывающей и гламурной, что вы просто обязаны в нее вникнуть”, - сказал один из бывших покупателей косметики для массового рынка, пожелавший остаться неназванным. “Revlon пыталась реструктурировать свой долг и изо всех сил старалась оставаться актуальной задолго до COVID-19 и проблем, связанных с нарушением цепочки поставок”, - сказал Матье Шампиньи, генеральный директор CoCreativ, Smashbox Studios и Industrial Color, который имеет более чем 20-летний опыт создания рекламных кампаний для косметических компаний. “Суть в том, что Revlon необходимо переосмыслить себя, чтобы привлечь потребителей на переполненном рынке”.
Так было не всегда.
В начале 2000-х Revlon была жемчужиной косметических отделов массового рынка. Стив Любин, проработавший в Walgreens 43 года, считает, что компания создала такие новинки, как стойкая косметика ColorStay, которые стали бестселлерами в своей категории. “В течение многих лет они были на переднем крае больше, чем другие бренды, благодаря тому, что движет бизнесом, — новизне”, - сказал он. По словам Любина, даже по сей день, несмотря на проблемы с бизнесом, название “по-прежнему золотое”, согласно данным IRI, франшиза ColorStay входит в тройку лидеров по продажам подводки для глаз, макияжа для бровей и тонального крема.
Ветеран розничной торговли Джо Магнакка, работавший с Revlon на различных должностях в Loblaw, Shoppers Drug Mart, Duane Reade и Walgreens, считает, что компании удалось “создать бренд для всех”.
Но, согласно интервью с бывшими сотрудниками, розничными торговцами, финансовыми экспертами и конкурентами, Revlon потеряла позиции в бизнесе, который она помогла создать. Самое большое препятствие — отсутствие инноваций в продуктовой линейке, что негативно сказывается на частой смене руководства.
С годами нехватка качественных продуктов привела к сокращению объема полок в крупных торговых сетях на целых 25 процентов. И хотя многие могут указать на растущую конкуренцию со стороны новых брендов, таких как Fenty, товаров, ориентированных непосредственно на потребителя, и брендов знаменитостей, ключевые конкуренты, такие как Coty's Cover Girl, успешно обновили свои предложения и вернули утраченное место на полках и объем продаж. “Они не приняли перемены.
Было предсказуемо, что спрос на продукцию будет снижаться, что приведет к плохим результатам продаж. Дело не в том, чтобы использовать привлекательную модель для рекламной кампании, вам нужно провести ребрендинг”, - сказал Шампиньи. “Если вы зайдете в магазин сегодня, то увидите ту же рекламу, что и в 1990-х годах”.
Покупатель, пожелавший остаться неназванным, сказал, что Revlon при разработке новых продуктов скорее реагировала, чем действовала проактивно. “Это говорит о том, что они постоянно стремились к быстрому приобретению, а не к долгой игре в красоту”.
Проблемы усугублялись сменой руководителей.
До того, как дочь Перельмана, Дебра, была назначена на этот пост в 2018 году, в течение 12 лет в компании сменилось пять руководителей. “Пришел новый президент и привел с собой новую команду. Они едва начинали работать, а затем, когда не было никаких немедленных результатов, эту группу увольняли и набирали новую команду”, - сказал бывший покупатель. “Этот постоянный отток привел к принятию очень непродуктивной и "политически" мотивированной стратегии принятия решений.
Результатом этого является нежелание честно оценивать концепции или решения, потому что вы хотели, чтобы вас воспринимали как людей, которые ладят и работают сообща. Это не всегда помогает в разработке лучших идей”, - сказала она. Источник, знакомый с Revlon, добавил: “Каждый генеральный директор никогда не мог опередить конкурентов. Они сосредоточились на "продвижении" продуктов, а не на стратегии привлечения клиентов. Это увеличило выручку, улучшило показатели, но не привело к увеличению продаж”.
Пример из 2006 года иллюстрирует проблемы, которые продолжают преследовать компанию Revlon. Под руководством тогдашнего генерального директора Джека Шталя компания Revlon запустила бренд Vital Radiance, ориентированный на женщин старше 50 лет.
После низких продаж розничные продавцы отказались от бренда, вынудив Revlon заплатить более 40 миллионов долларов за возврат продукции. Дэвид Кеннеди прекратил работу над Vital Radiance через неделю после вступления в должность генерального директора осенью 2006 года.
Совсем недавно появился журнал Flesh, возглавляемый редактором-основателем Allure Линдой Уэллс, который в 2018 году не оправдал ожиданий, потому что Revlon оказался недостаточно проворным, чтобы достаточно быстро выпустить свой ответ Fenty, говорят покупатели. По словам отраслевого эксперта Аллана Моттуса, в новой книге которого “Паранойя моды: кроличья нора красоты” рассказывается об истории Revlon, постоянный отток клиентов позволил L'Oreal увеличить свою долю. “Единственным человеком, который мог бы возглавить Revlon, был Чарльз”, - сказал он об основателе компании Чарльзе Ревсоне.
Сегодня L'Oreal Paris и Maybelline New York являются крупнейшими брендами массовой косметики в мире. Помимо медленного выхода на рынок, Revlon в 2018 году перешла на SAP (программное обеспечение, разработанное для повышения эффективности) — катастрофа, которая, по словам ритейлеров, отбросила компанию как минимум на год назад. “В то же время розничные продавцы сократили количество торговых площадей из-за неспособности Revlon выполнять заказы”, - сказал бывший старший закупщик аптеки.
Были упущены возможности. Кто-то отказался от парфюмерии, поскольку Revlon не опиралась на прибыльных производителей, таких как Charlie. Другой причиной стало неправильное обращение с компанией Almay, которая, по словам одного аналитика, могла бы стать “клиникой массового рынка”.
“Almay намного опередила свое время. Это был первый бренд, использующий гипоаллергенные ингредиенты, и, безусловно, первый бренд для дерматологов.
Компания могла бы стать лидером на массовом рынке, если бы у Revlon были ресурсы для надлежащего инвестирования”, - сказал Джеффри Тен, директор по доходам ProBeauty Partners. “Сегодня существует так много дерматологических брендов, пришедших на смену Almay, у которых есть четкий посыл и отличительная черта, и Almay мог бы стать одним из них”.
Тен добавил, что приобретения Revlon, в частности сделка с Elizabeth Arden в 2016 году, отвлекли внимание от Almay и вызвали длительную головную боль. “Похоже, в Revlon не понимали, что они на самом деле купили. У Arden был бизнес в универмаге, и, возможно, идея заключалась в том, чтобы расширить ассортимент, но они, похоже, не понимали, что большая часть продаж и прибыли приходится на парфюмерный бизнес”, - сказал представитель розничной сети массового рынка. “У EA было собственное, распределенное и переадресованное портфолио, и никто, казалось, не понимал этой концепции”.
Смотрите также:
Внутри исторического ювелирного бутика Seaman Schepps в Нью-Йорке http://stroybud.com/vnutri-istoricheskogo-yuvelirnogo-butika-seaman-schepps-v-nyu-yorke/.
Интересности на тему: Парижские фавориты Amiri, Dior, Dries, Рика Оуэнса и покупателей джинсовой одежды
Классные советы в статье "Trussardi откроет Кафе-Ресторан с шеф-поваром Джанкарло Пербеллини" здесь.
Моттус согласился с этим, отметив: “Покупка Elizabeth Arden была признаком того, что Перельман не понимал бизнес, поскольку Arden была не более чем производителем ароматов”.
