Маркетинг: как оптимизировать сбор и анализ данных

Launchmetrics и Publicis Sapient объединили усилия, чтобы ответить на некоторые из самых важных маркетинговых вопросов в индустрии моды: понять и оценить влияние медиа-инициатив, а также измерить и уточнить ROI (окупаемость инвестиций), который определяет наиболее подходящую стратегию для каждой компании.

Результатом этого "естественного сотрудничества" между компанией, занимающейся анализом данных, и агентством цифрового консалтинга стала публикация отчета "Состояние измерений в сфере моды, роскоши и дизайна"., Красота 2022", исследование, проведенное путем опроса более 1000 отраслевых экспертов со всего мира, с особым акцентом на Соединенные Штаты и Китай. "Нашим клиентам нужны данные и аналитика.

Но они не обязательно обладают необходимыми навыками, ноу-хау или складом ума, чтобы правильно интерпретировать их перед принятием решений. Каждый хочет иметь данные и аналитическую информацию, но когда дело доходит до того, чтобы сделать еще один шаг вперед, все становится сложнее", - объяснил Майкл Джейс, генеральный директор Launchmetrics.

Для него работа с "рациональными, но в то же время эмоциональными процессами, требующими креативности и небольшого участия в маркетинге", является ежедневной задачей. Оливье Абтан, управляющий директор Publicis Sapient, поделился этой сложной задачей в области коммуникации.

"Компаниям нужны не только инструменты для сбора данных, но и необходимые навыки, чтобы уметь извлекать их, интерпретировать и преобразовывать в интересующие их элементы, которые будут определять их стратегические решения, инвестиции в различные каналы и развитие партнерских отношений", - добавил эксперт, подчеркнув "большие трудности"."бренды сталкиваются с необходимостью "привлечения профессионалов, способных преобразовывать данные в аналитические данные". Согласно отчету, так поступают до 50% опрошенных менеджеров по маркетингу, поскольку одно дело иметь доступ к информации и совсем другое - делать ценные выводы и наблюдения.

"В течение многих лет у нас были клиенты, которые, невзирая ни на какие маркетинговые правила, хотели работать с определенными влиятельными лицами, не задаваясь вопросом, какова их цель и соответствует ли им аудитория, стоящая за этими влиятельными лицами", - вспоминает Джайс, утверждая, что "в маркетинге влияния можно ставить цели с точки зрения осведомленности, внимания, конверсии или лояльности клиентов, но самое главное - определить цели и послание, которое вы хотите донести". Как показано в отчете, маркетинг влияния развивается от стремления к узнаваемости и вовлеченности к достижению эффективности с точки зрения коэффициента конверсии.

Поэтому решения и инициативы должны быть более точными, чем когда-либо. "Вы должны уметь абстрагироваться от событий, показов мод, тенденций или того, что делают конкуренты", - говорит Джайс. "Это фундаментально, но часто очень сложно для людей, работающих с брендами. Абсолютно необходимо определить цели и оценить, являются ли стратегии актуальными и последовательными, чтобы добиться максимально возможной эффективности и прибыльности", - продолжил он.

Первым шагом в создании четкой основы является определение ключевых показателей эффективности (КПЭ) в качестве основных единиц измерения, которые облегчат принятие решений на основе правильных данных. Но для того, чтобы эта информация была полезной, 70% специалистов по обработке данных в отрасли согласны с тем, что единый взгляд на эффективность маркетинга должен быть главным приоритетом для всех компаний.

В поисках универсальности и ключевых показателей "Крайне важно, чтобы компании приобрели глобальное видение, используя различные каналы и средства выражения. Бренды часто работают независимо и автономно, - сказал Абтан. "Каждый бренд анализирует данные независимо, но редко удается объединить данные для обсуждения того, как на их основе можно принимать более эффективные маркетинговые решения и направлять инвестиции. Мы должны положить конец этим независимым пузырям и унифицировать маркетинг, чтобы проводить более содержательный анализ", - сказал специалист, для которого необходимо разработать "универсальные показатели", облегчающие сравнение каналов и бенчмаркинг.

Около трети респондентов упомянули о препятствиях при проведении конкурентного анализа, а 51% признали, что интерпретация данных является сложной задачей. "Это может показаться очень простым, но до недавнего времени это не было приоритетной задачей для брендов", - сказал Джайс, признав, что ситуация усложнилась по сравнению с первыми днями сбора и анализа данных.

"Диверсификация социальных сетей, видеоформатов и прямых трансляций привела к тому, что количество точек соприкосновения увеличилось в три раза, а это означает, что кампании приходится разбивать на множество форматов, в то время как бюджеты не увеличиваются такими же темпами", - признал специалист, заключив, что в этих условиях лучше быть осторожными. - уверен в том, что работает, а что нет."Для Launchmetrics возможность измерять - это "то, что имеет значение". Однако сам объем данных, подлежащих анализу, оказался одним из самых важных факторов для профессионалов, опрошенных в ходе исследования.

"В течение многих лет многие инструменты и решения для анализа данных конкурировали за то, чтобы предложить как можно больше контента", - сказал генеральный директор компании. В настоящее время контент в Instagram создают 58 миллионов полупрофессиональных аккаунтов, а также 2 миллиона настоящих профессионалов.

Среди них примерно треть приходится на сферу образа жизни. "Эти цифры постоянно увеличиваются, что усложняет анализ. Это нормально - чувствовать себя подавленным таким объемом, и именно поэтому важно расставить приоритеты в том, что действительно важно для анализа, в соответствии с поставленными целями. Тратить время на наблюдение за сигналами, которые идут во всех направлениях, бесполезно и контрпродуктивно.

Легко обнаружить противоречивые сигналы по одному и тому же вопросу, и это может породить неопределенность", - пояснил он, подчеркнув, что первый шаг, который должны предпринять бренды, - это провести "диагностику состояния своей узнаваемости" и определить восприятие своей аудитории и своих реальных конкурентов. "Нет ничего хуже, чем ложное восприятие с самого начала", - предупредил он.

Для Abtan важно "четко согласовать показатели, которым следует следовать, и использовать адаптированные профессиональные инструменты, а не выполнять процессы вручную". Данные - это ключ к успеху для компаний, занимающихся модой и предметами роскоши "Все говорят, что компании в этой отрасли должны ориентироваться на данные.

В каком-то смысле это правда", - сказал Абтан о незаменимости данных, разделив компании, "ориентированные на данные", на две группы: компании, ориентированные на понимание и сегментацию своих клиентов, и те, у кого меньше информации о прямых продажах, заинтересованные в мониторинге своих маркетинговых бюджетов. Джейс согласен с этим анализом.

"Есть компании, работающие на основе данных, которые занимаются данными о клиентах, ориентируясь на покупки и рекомендации, такие как Amazon. Но люксовые бренды работают по другой логике, для них важнее всего данные, связанные с их собственной ценностью", - сказал он, подчеркнув, что "от 60% до 80% стоимости люксового бренда - это сам бренд", поскольку разница между продуктами "относительно невелика".

"Люксовые бренды должны быть компаниями, основанными на данных, во всем, что связано с брендом и опытом", - заключил он, настаивая на том, что сотрудничество и общественное восприятие являются незаменимыми активами. Влияние роста затрат на приобретение "С развитием Интернета и социальных сетей считалось, что затраты на приобретение будут постепенно снижаться, так что препятствия в индустрии роскоши будут устранены, и небольшие бренды смогут прорваться с помощью недорогих способов самовыражения и маркетинговых кампаний", - вспоминает Абтан.

Однако этот прогноз так и не сбылся. "Это происходило только в самом начале, но вскоре крупные бренды начали активно инвестировать, увеличивая расходы и повышая начальную цену на маркетинг. Сейчас очень дорого заявить о себе, поработать с влиятельными лицами или добиться определенного охвата. Это еще раз демонстрирует необходимость контроля данных, что важно для измерения рентабельности инвестиций. Учитывая высокие инвестиции, вы не можете позволить себе потерпеть неудачу", - сказал специалист. В дополнение к увеличению инвестиций в привлечение клиентов, что не обязательно приводит к увеличению прибыльности, европейский регламент по защите данных также устанавливает другой набор правил.

"GDPR накладывает дополнительные ограничения, но в основном на обработку персональных данных, а не столько на анализ тенденций, где доступно много информации", - признал Джайс. Однако проблема начинает распространяться на китайском рынке. "До сих пор было не так уж много препятствий, пока данные оставались в стране, но тенденция состоит в том, что нормативные ограничения постепенно ограничивают возможности", - сказал он. Еще одна причина для того, чтобы отнести Китай к числу будущих проблем маркетинговой индустрии.

Смотрите также:

LAFS сотрудничает с магазинами класса люкс Amazon для демонстрации латиноамериканских брендов http://stroybud.com/lafs-sotrudnichaet-s-magazinami-klassa-lyuks-amazon-dlya-demonstratsii-latinoamerikanskih-brendov/.

Интересности на тему: Закон ЕС о цифровых услугах беспокоит ассоциации электронной коммерции

Классные советы в статье "Кто возглавит творческое направление в мужской одежде Louis Vuitton и Nina Ricci?" здесь.

"Основные задачи будут заключаться в том, чтобы понять, что происходит в Китае, и попытаться перенести это в Европу, а также выяснить, что необходимо сделать для улучшения сотрудничества, помимо простого учета интересов аудитории", - заключил он. Как насчет рентабельности инвестиций в новых виртуальных мирах?