Лана Тодорович из Neiman Marcus о годе оптимизации своего многоканального подхода
Как много значит один год. В случае с Neiman Marcus два года - это день и ночь. В мае 2020 года высококлассный розничный торговец из Далласа, основанный в 1907 году, подал заявление на получение 11-й главы, сославшись на закрытие магазинов в связи с пандемией, которая стала последней каплей.
Перенесемся в май 2021 года, когда повседневная деятельность и личные мероприятия вернулись к жизни благодаря широкому внедрению вакцин против Covid-19, и Neiman's запустила серию высококлассных рекламных мероприятий, которые определили ее дальнейший путь, благодаря инвестициям в розничную торговлю на сумму 600 миллионов долларов. стратегия. Всего за 13 месяцев в магазине было проведено более 3200 мероприятий, которые помогли привлечь клиентов туда, куда, по мнению экспертов в области розничной торговли, они больше никогда не пойдут: в обычный магазин.
FashionNetwork. Com поговорил с президентом Neiman Marcus и директором по мерчандайзингу Ланой Тодорович о стратегии сети универмагов, основанной на использовании опыта IRL (в реальной жизни) и интегрированной многоканальной платформе, о том, что стоит за закрытиями, и о продолжающейся поддержке начинающих талантов. “Мы были одиноким голосом, заявлявшим, что хотим инвестировать 300 миллионов долларов в наши физические магазины, в то время как это заявление не было популярным”, - сказал Тодорович на видеовстрече накануне их последней презентации с Burberry. “Пандемия была связана с цифровыми технологиями, но сейчас мы сосредоточились на магазинах в дополнение к инвестициям, которые мы делали в цифровые технологии, разрабатывая нашу платформу Connect и приобретая Stylyze.
Фонд Digital foundation был рядом с нами, поэтому мы сосредоточились и на магазинах. (Stylyze - это облачная SaaS-платформа с машинным обучением, которую консультанты по стилю Neiman Marcus используют в своем наборе инструментов для удаленных продаж). Тодорович рассказал, что у Neiman's есть третий канал взаимодействия с продавцами, помимо покупок в магазине и онлайн.
Платформа Connect, которая объединяет покупателей с персональным онлайн-консультантом по стилю, появилась непосредственно в связи с пандемией закрытия магазинов, и эта концепция прижилась. “Мы были на переднем крае дистанционных продаж, которые возникли из-за необходимости во время простоев”, - сказала она, объясняя происхождение Connect, который за несколько недель привлек миллионы клиентов. (На сегодняшний день эта цифра достигла 9 миллионов электронных писем или текстовых сообщений, отправленных клиентам от партнеров). По словам руководителя, многогранная многоканальность дала ритейлеру "четкое представление о том, что клиенты совершают покупки в экосистеме между каналами".
Данные подтверждают этот подход, поскольку статистика показывает, что те, кто совершает покупки онлайн, а не просто в магазине, тратят в двенадцать раз больше, чем те, кто просто совершает покупки в магазине. Тем не менее, ритейлер знал, что, как только его клиенты вернутся к работе после первой фазы пандемии, они захотят начать все сначала. “Мы осознали желание установить новые контакты”, - сказала она. Первая заметная акция - демонстрация пляжной коллекции Prada в формате эксперимента - воплотила в жизнь их стремление создать новую "торгово-развлекательную’ среду. Тодорович описал всплывающее окно, включающее светодиодные экраны с изображением волн, разбивающихся о берег, натуральный песок на полу, моделей, изображающих спасателей, и стойку с мороженым. “Было ощущение, что ты на пляже.
Все приглашенные на открытие пришли и задержались, чтобы поболтать, пообщаться или даже обнять друг друга”, - вспоминает она. “Несколько минут назад я разговаривала с Марсело Носкезе из Prada, и мы обсудили этот момент. Это был радостный способ вернуться к шопингу, жизни, моде и отношениям, ко всему этому”, - поделилась она. “Мы знали, что у нас что-то получилось, и воспользовались этим, поскольку клиенты жаждали человеческого общения. ”После этого бренд приступил к нескольким заметным мероприятиям, таким как презентация Loewe X Paula на Ибице в магазине Beverly Hills и мероприятие Tyler the Creator Golf le Fleur, которое также состоялось там.
В числе других мероприятий - каток в магазине Dallas NorthPark с участием Maison Francis Kurkdijan, а также выставка Balmain X Barbie experience, которая продемонстрировала цифровую связь и успех сотрудничества на высшем уровне. “У нас была такая основа, но мероприятие Prada подняло настроение на новый уровень, и мы развили это, удвоив количество мероприятий, чтобы удовлетворить спрос”, - продолжила она, отметив, что всего за несколько дней в одном месте мероприятие принесло семизначную прибыль. Это положило начало тенденции к расширению масштабов мероприятий.
Например, в прошлом квартале Neiman Marcus провел более 1000 мероприятий — показы модных домов, личные выступления, презентации косметических средств, мастер-классы и многое другое. Инвестиции окупаются и в цифровом формате. В январе 2021 года мероприятие Balmain, оформленное в ярко-розовых тонах, собрало 192 миллиона просмотров, а видеоролик, размещенный в Instagram, стал самым просматриваемым за всю историю социальных сетей Neiman Marcus. Более того, онлайн-спрос на Balmain вырос втрое в дни до, во время и после мероприятия. 17 июня состоялся дебют последнего проекта Burberry, выбранного для показа в магазине ритейлера в Атланте в связи со статусом британского бренда, возглавляемого Риккардо Тиши (Riccardo Tisci), который может похвастаться оформлением всего фасада магазина с использованием нового логотипа TB и классического клетчатого мотива.
Тодорович говорит, что эксклюзивность продукта также имеет решающее значение. “Коллекция Barbie вызвала настоящий ажиотаж. Сто процентов коллекционных сумок было продано, а семьдесят процентов капсул были распроданы в течение недели”, - подтвердила она, добавив, что онлайн-продажи способствуют росту продаж. 20 июня во всплывающем окне Valentino Escape были представлены пятьдесят эксклюзивных моделей одежды для отпуска, в которых использовались ретро-принты 60-х и 70-х годов от римского дома моды.
С точки зрения контента, инсталляции также окупаются. Например, редакционная статья о всплывающем окне Balmain также занимала первое место в январе, когда проводилось всплывающее окно. “За последние двенадцать месяцев мы организовали десять всплывающих окон, которые в совокупности собрали 500 миллионов просмотров.
Цифровой компонент поддерживает личные мероприятия. ”Несмотря на то, что крупные бренды и бюджеты могут направлять эти более значимые мероприятия, Neiman's по-прежнему стремится поддерживать маленьких людей. “У Neiman's есть история открытия и воспитания талантов”, - напоминает Тодорович. В 1947 году молодой Кристиан Диор получил престижную премию Неймана Маркуса за выдающиеся заслуги в области моды.
Своим возвращением в 1954 году Коко Шанель обязана ритейлеру Tony, который поддержал ее возвращение. (В 1957 году она также получила приз от магазина). Недавно они организовали презентацию новой коллекции готовой одежды Salon 1884, созданной дизайнером Андреа Мэри Маршалл (Andrea Mary Marshall).
Они также привезут коллекцию своего коллеги из Техаса Баха Маи, который разрабатывал дизайн для Maison Margiela под руководством Джона Гальяно, среди прочих, представивших коллекцию на последней выставке NYFW. “Он из Хьюстона. На нашей последней встрече он сказал кое-что интересное.
Том Форд, Брэндон Максвелл и дизайнеры из Техаса по-своему понимают идею американского гламура и то, как по-особому демонстрировать моду”, - сказал Тодорович, отметив, что вечерние платья Mai являются частью важной категории для ритейлера. Еще один итальянский бренд вечерней одежды был продан после того, как был представлен в каталоге курорта.
Среди других молодых брендов, которыми Neiman's в настоящее время восхищается, - модный нью-йоркский дизайнер Питер До, итальянский бренд экологически чистой веганской обуви Piferi, модный японский бренд уличной одежды Mastermind., и ливанская компания eveningwear Monot, которая была приобретена после дебюта в Париже в сентябре 2021 года.
Смотрите также:
В других магазинах Милана: Tod's, Marcelo Burlon, Doucal's, Woolrich, Villa Eugenie и Moorer. http://stroybud.com/v-drugih-magazinah-milana-tods-marcelo-burlon-doucals-woolrich-villa-eugenie-i-moorer/.
Интересности на тему: Мужская одежда из Милана завершает сотрудничество с Zegna в своем "Oasi"
Классные советы в статье "Сексуальное женское белье возвращается после пандемии" здесь.
Президент также упомянул, что девять магазинов Neiman Marcus, включая магазин в районе Нью-Йорка в Парамусе, штат Нью-Джерси, реконструируются в рамках инвестиций в розничную торговлю. “Мода - это основа нашего бизнеса”, - сказала она. “Это не просто дополнение к другим вещам, а суть того, что мы делаем.
Мы очень заняты [разработкой продуктов класса люкс]. Нам так весело”.
