Успех нового бренда Bottega Veneta зависит от аксессуаров
В чем секрет возрождения бренда Bottega Veneta? Сила аксессуаров и фирменный ярко-зеленый цвет. Всего за несколько сезонов, после того как креативный директор Дэниел Ли возглавил компанию в июле 2018 года (в прошлом месяце его сменил Матье Блази), принадлежащий Kering бренд стал одним из самых востребованных на рынке предметов роскоши благодаря своим изделиям из кожи, в первую очередь сумкам. Согласно исследованию Retviews by Lectra, это очень прибыльная категория, на долю которой приходится почти половина ассортимента продукции.
Несмотря на пандемию, в 2020 году Bottega Veneta добилась ошеломляющих результатов, выручка составила более 1,2 миллиарда евро. В третьем квартале 2021 года объем продаж составил 363,4 миллиона евро, увеличившись на 9,3%. Как отмечает цифровая консалтинговая компания Lectra, “в 2020 году на товары из кожи приходилось всего 55% от общей выручки Gucci, в то время как 74% мировых продаж Bottega Veneta приходилось на эту категорию”. На товары из кожи приходится 42% ассортимента Bottega Veneta, по сравнению с 37% у других брендов.
Balenciaga, 32% - для Prada и 29% - для Gucci. Другими словами, эта категория гораздо важнее для Bottega Veneta, чем для ее конкурентов. Примечательно, что сумки бренда составляют львиную долю ассортимента кожаных изделий, благодаря ряду "it-сумок", которые пользовались феноменальным успехом за последние три года. Некоторые модели оказались настолько популярными, что были распроданы, как только появились в продаже.
Как и the Pouch, округлая сумка-тоут без ручек, которую носят под мышкой, представляет собой нечто среднее между свертком и подушкой и выполнена из ультрамягкой кожи различных оттенков. Уважая наследие бренда, Lee удалось оживить Bottega Veneta, вдохнув в бренд глоток свежего воздуха, сделав его моложе и современнее.
Его стиль одновременно ультрасовременен и очень узнаваем, что выражается в очень простых и удобных в носке изделиях, каждое из которых отличается удивительной деталью или игривым оттенком. Он придал новый оттенок фирменному кожаному узору intrecciato от Bottega Veneta - технике, которую он использовал при создании больших сумок Cassette Bag и Jodie Bag, ставших хитами.
Сумки-клатчи, в частности, снова выдвинули бренд на первый план, и на их долю приходится 22,3% ассортимента кожаных изделий. Они менее распространены у конкурентов Bottega Veneta, их доля в ассортименте Prada составляет всего 7%, а у Gucci и Balenciaga - менее 5%.
Согласно ретвитам, это дало Bottega Veneta конкурентное преимущество, позволив ей создать новый имидж и значительно повысив ее популярность. Сумки Bottega Veneta занимают лидирующие позиции на рынке предметов роскоши, их цены варьируются от 290 до 15 000 евро, в то время как у Gucci они варьируются от 250 до 35 000 евро.
Чаще всего цена на кожаные изделия Bottega Veneta выше, чем у Gucci, и составляет 2500 евро по сравнению с 2100 евро. Кроме того, начальная цена на сумки этого бренда, составляющая 290 евро, немного выше, чем у других ведущих брендов класса люкс. Помимо сумок, Ли добилась невероятного успеха в производстве обуви, создавая модели настолько оригинальные, насколько это возможно: от мюлей из шерсти и дубленки до стеганых или вязаных сандалий, а также моделей с пластиковыми спиралями, поднимающимися вверх по ноге и напоминающими телефонные шнуры 1960-х годов.
Продукты с высокой узнаваемостью
Обувь является второй по популярности категорией обуви для Bottega Veneta, и в 2020 году на ее долю пришлось 16% выручки. На долю босоножек на шпильке приходится 30% ассортимента, что более чем в два раза превышает их долю у конкурентов бренда. И наоборот, доля кроссовок очень мала, в отличие от других брендов. Bottega Veneta также предлагает впечатляющий ассортимент обуви, который составляет 18% от всего ассортимента, в отличие от 10% у Gucci, 9% у Prada и 7% у Balenciaga. Наконец, стратегия Lee по обновлению ассортимента позволила Bottega Veneta стать не только чрезвычайно востребованным брендом, но и очень узнаваемым, благодаря повторяющемуся цвету - яркому салатовому, который, коллекция за коллекцией, становится фирменным оттенком итальянского бренда.
Это продуманный и простой способ выделить бренд, позволяющий покупателям продемонстрировать свою лояльность без необходимости выставлять напоказ логотип, который легко наносится на все виды продукции, от готовой одежды до аксессуаров. Продукция ‘Bottega Green’ составляет 13% ассортимента, что является самой большой долей в одном цвете среди коллекций конкурентов бренда. “Этот яркий цвет, обязательный в коллекции любого минималистского бренда и один из самых популярных в 2021 году, возможно, именно то, что потребители искали в последнее время, и бренд, который его представляет, - Bottega Veneta", - отмечает Retviews.
Смотрите также:
Amazon сокращает изоляцию от Covid и оплачиваемый отпуск для американских работников http://stroybud.com/amazon-sokrashhaet-izolyatsiyu-ot-covid-i-oplachivaemyiy-otpusk-dlya-amerikanskih-rabotnikov/.
Интересности на тему: The Bay открывается на рынке Стакт с велнес-бутиком
Классные советы в статье "Saks запускает новый интернет-магазин товаров для здоровья" здесь.
В исследовании сделан вывод о том, что “текущая стратегия [Bottega Veneta], направленная на производство изделий из кожи и обуви, оказалась успешной, поскольку эти категории приносят наибольшую долю дохода и являются одними из самых популярных товаров в индустрии моды”. Вопрос в том, как новый креативный директор Blazy сможет продолжайте идти по этому пути.
Ему нужно будет придерживаться этой стратегии и сохранить привлекательность Bottega Veneta свежей, не изменяя волшебного рецепта.
