Клаудия Д’Арпицио из Bain: 30% новых потребителей предметов роскоши покупают кроссовки
Клаудия Д'Арпицио, аналитик и партнер консалтинговой фирмы Bain &Company, где она возглавляет подразделение моды и роскоши по всему миру, недавно опубликовала отчет о мировом рынке предметов роскоши за 2021 год в сотрудничестве с Altagamma, ассоциацией итальянских брендов класса люкс.
В этом интервью для FashionNetwork.
Не только в Азии, но и в США. Сейчас мы являемся свидетелями ухода с рынка поколения бэби-бумеров, в то время как новые поколения выходят на него все более быстрыми темпами, причем темпы эти усиливаются из-за пандемии. За последние два года старшее поколение оказалось менее восприимчивым к электронной торговле и, несомненно, сильнее пострадало от пандемии.
Покупка предметов роскоши больше не была для них приоритетом. И наоборот, молодые люди снова начали потреблять [предметы роскоши] очень быстро и в непропорциональных количествах, как символ жизненной силы и возвращения к нормальной жизни. FNW: Каков профиль этих молодых потребителей?
CDA: Новые поколения чрезвычайно разнообразны по своему составу. Например, среди молодых потребителей предметов роскоши в США есть афроамериканцы, латиноамериканцы азиатского происхождения, и каждая из этих групп представляет культуру, которая гордится своими корнями.
Эти молодые люди особенно внимательно следят за примерами культурного присвоения со стороны брендов. Они также внимательно следят за тем, что делают дома класса люкс. Поэтому последние должны уделять большое внимание взаимодействию с таким количеством потребителей. FNW: К чему стремятся молодые потребители? CDA: Новые поколения стремятся к более активному участию и более инклюзивным отношениям с брендами. Я считаю, что мода, в частности, как символ исторических перемен, может продвигать идею, которая отличается от обычной, ориентированной на очень дорогие, эксклюзивные товары. Поэтому индустрия роскоши должна расширить сферу своей деятельности, чтобы охватить более широкую культуру дизайна, которая выходит за рамки продукта.
К этому добавились цифровые технологии, которые теперь позволяют продавать исключительно эксклюзивные виртуальные продукты, например, NFT. Это значительно расширяет сферу деятельности и потенциал корпораций. FNW: Каковы потребительские привычки молодых потребителей?CDA: Молодые покупатели предметов роскоши больше не совершают покупки, символизирующие социальный статус.
Это больше не имеет смысла. Вместо этого они оценивают бренды и покупают их продукцию в зависимости от ценностей, которые воплощены на этикетках. Бренды стремятся удовлетворить потребности различных сегментов рынка, предлагая широкий ассортимент товаров, но при этом предлагая продукцию высокого класса. Но они больше не сегментируют свой ассортимент в зависимости от покупательской способности своих клиентов, как это было раньше.
Очевидно, что бренды, выпускающие кроссовки и футболки, в отличие от сумок из крокодиловой кожи, ориентированы на разных потребителей, но они привносят в каждый товар одно и то же содержание бренда и, теоретически, одинаковую креативность. Теперь дело не в том, чтобы просто до бесконечности размещать свой логотип на более или менее упрощенных продуктах.
FNW: Как это переводится с точки зрения бизнеса? CDA: От 30% до 35% бизнеса [люксовых брендов] связано с ультра-эксклюзивной продукцией, остальная часть генерируется в основном продуктами начального уровня в различных категориях, которые также служат для привлечения новых потребителей. В частности, 30% новых потребителей предметов роскоши приходят в этот сегмент, покупая кроссовки или другие товары, которыми они пользуются ежедневно.
Смотрите также:
Борьба с перебоями в цепочке поставок привела к росту продаж на 4%. http://stroybud.com/borba-s-pereboyami-v-tsepochke-postavok-privela-k-rostu-prodazh-na-4/.
Интересности на тему: Генеральный директор Prada сообщил, что его преемником станет сын Лоренцо Бертелли
Классные советы в статье "Faire привлекла 400 миллионов долларов в рамках последнего раунда финансирования" здесь.
Важно привлечь потребителей, которых бренд сможет удержать, потребителей, которые начнут положительно отзываться о нем, создавая благоприятный круг общения и генерируя органический трафик. FNW: Требует ли это больших инвестиций?CDA: Требует. Новые потребители привлекаются с помощью очень дорогостоящих маркетинговых мероприятий, которые расширяют клиентскую базу, но за счет более высоких инвестиций, главным образом в маркетинговую и коммерческую сферы, с помощью работы с клиентами, инструментов удаленных покупок и продвинутой CRM. Последнее сейчас делают даже продавцы, чтобы поддерживать беседу с покупателями.
Это своего рода ежедневная работа, которая сильно отличается от того, что делалось раньше, когда бренды просто запускали кампании по распродажам, а покупатели устремлялись в магазины.