Генеральный директор Burberry Джошуа Шульман о том, как починить Burberry
Джошуа Шульман откровенно рассказывает о Burberry и о себе самом. Несмотря на очень высокую узнаваемость бренда и близость к нему по всему миру, Burberry в последние годы “немного сбилась с курса, потеряла из виду нашего основного клиента” и представила “выражение бренда, которое, возможно, было незнакомо многим нашим клиентам”, - сказал Шульман на конференции NRF Big Show в Манхэттене. Джейкоб К. Центр Джавитса. “Категории верхней одежды, вероятно, уделялось не так много внимания, как следовало бы.
В более широком смысле, верхняя одежда и шарфы - это области, в которых мы обладаем огромным авторитетом”, - сказал Шульман во время интервью Питу Нордстрому, президенту и главному бренд-менеджеру Nordstrom Inc., для подкаста “The Nordy Pod”. После того, как в июле прошлого года Шульман стал главным исполнительным директором Burberry, сменив Джонатана Акеройда, компания в ноябре запустила стратегию “Burberry Forward”, направленную на то, чтобы “возродить наших дизайнеров, восстановить связь с нашими основными сегментами клиентов и снова сосредоточиться на наших основных категориях верхней одежды и шарфов”, - сказал Шульман. “Поэтому очень важно, чтобы они были представлены в наших сообщениях и так далее”.
Маркетинг Burberry стал одним из первых направлений, которое получило развитие, благодаря кампании “Всегда хорошая погода для Burberry”, в которой знаменитости непочтительно и с юмором — в британском стиле — рассказывают о том, что Burberry значит для них. “Самые крутые люди в мире хотят видеть в нашем бренде самые аутентичные элементы”, - сказал Шульман. “Лучшие разработки бренда вызывают у вас улыбку и заставляют задуматься о том, что именно это мне всегда нравилось в бренде, но также и о том, чтобы делать что-то свежее и необычное”.
“То, что мы делаем, имеет решающее значение для позиционирования Burberry в контексте роскоши”, - сказал Шульман, отметив, что о будущем Burberry ходило много слухов, поскольку ранее он работал с некоторыми перспективными брендами, такими как Coach.
По его словам, люди задавались вопросом, будет ли Burberry быстро снижать цены, выходить на рынок или открывать сотни магазинов. “Это не входит в наши планы”, - сказал Шульман. “Мы - бренд класса люкс, привлекательный для всех. И когда я думаю о пяти ведущих брендах класса люкс, я понимаю, что эти бренды имеют широкую универсальную привлекательность, и каждый из них по-своему привлекает покупателей.
Некоторые используют губную помаду в качестве отправной точки. Некоторые используют солнцезащитные очки. Мы специализируемся на верхней одежде”.
Поскольку, по словам Шульмана, Burberry “ставит клиента в центр всего, что мы делаем”, бренд не придерживается монолитного взгляда на потребителя предметов роскоши и рассматривает пять архетипов: самый продвинутый модельер, инвестор, консервативный сектор, гедонист и амбициозный потребитель. Эта концепция была представлена в первой ратуше Шульмана для сотрудников Burberry. “Когда мы разрабатываем наши маркетинговые кампании, мы рассматриваем их через призму того, как мы работаем с широким кругом потребителей предметов роскоши”, - сказал Шульман.
Он также рассказал о проведении “роскошных показов мод.. при поддержке отличных товаров по самым разным ценам — хороших, более качественных, наилучшего качества — для удовлетворения потребностей самых разных потребителей предметов роскоши”.
“В мире довольно жесткая потребительская среда, поэтому нам предстоит проделать большую работу, но у нас есть реальная цель, азарт и амбиции”, - сказал он. Burberry, пострадавшая от вялости на мировом рынке предметов роскоши, а также от собственных промахов, сообщила о операционном убытке в первом полугодии в размере 53 миллионов фунтов стерлингов на фоне 22-процентного снижения выручки до 1,09 миллиарда фунтов стерлингов.
Когда были опубликованы эти результаты, Шульман заявил, что компания “принимает срочные меры, чтобы скорректировать курс, стабилизировать бизнес и подготовить Burberry к возвращению к устойчивому и прибыльному росту. ”В 2024 финансовом году Burberry сообщила о снижении выручки на 4% до 2,97 млрд фунтов стерлингов, а скорректированная операционная прибыль упала на 34% до 418 млн фунтов стерлингов. Несмотря на то, что стратегия кардинальных изменений только начинается, Шульман сказал аудитории NRF: “Мы начали замечать изменения в отношении бренда…если раньше мы разочаровывали наших клиентов, то теперь удивляем и радуем их”.
Говоря в целом о возрождении брендов, Шульман сказал: “Вы не можете просто повторить прошлое.
Вы должны создать отголосок того, почему люди в первую очередь любят бренд, и адаптироваться к нему. “На самом деле современный Burberry появился около 25 лет назад, когда Роуз Мари Браво (Rose Marie Bravo) [бывший генеральный директор Burberry и президент Saks Fifth Avenue] сменила бренд с Burberrie's на Burberry и превратила его в современный бренд класса люкс, каким мы его знаем. ”Это уникальный бренд, который является одним из немногих масштабных британских модных брендов, - сказал Шульман. Переходя на личности, Шульман сказал: “Я был довольно странным ребенком, потому что меня интересовали магазины, особенно универмаги, особенно торговые центры, и не обязательно для того, чтобы делать покупки, но я ходил туда, чтобы просто посмотреть на них и изучить.
Я побывал на большинстве выставок Nordstrom” в Калифорнии. Когда Шульману было 14 лет, он отправил письмо Джиму Нордстрому (покойному дяде Пита), в котором сообщал, что Nordstrom открыл универмаг по соседству с ним. “Я давал всевозможные, возможно, неоправданные советы”.
Удивительно, но Нордстром написал в ответ. “Он действительно пытался встретиться со мной, когда был в Калифорнии в ”Хортон Плаза", и в этот момент мои родители сказали, что мы не можем поехать в Сан-Диего в тот день".
Карьера Шульмана началась в небольшом магазине одежды в Беверли-Хиллз, где Крис Кардашьян и Кэти Хилтон делали покупки вместе с другими знаменитыми мамочками и где он изучал розничную торговлю, курирование товаров и их демонстрацию.
Позже он прошел стажировку у Марка Джейкобса и Роберта Даффи в Perry Ellis и стал менеджером по работе с клиентами и продажам. Том Форд также работал там. Шульман считал, что существует “несоответствие” между творческими амбициями дизайнеров и амбициями самой компании. “Они не знали, как использовать тот самый творческий талант, который у них был. Это был урок, который позже стал очень важным в моей карьере, и я даже не осознавал, что усвоил его в тот момент. Марка уволили из Perry Ellis, и это было лучшее, что произошло в его карьере.”
Впоследствии Шульман работал в Richard Tyler в Лос-Анджелесе. “Это был зарождающийся бренд, за которым следило множество знаменитостей. ”Из-за его интереса к Nordstrom в детстве Nordstrom стал важной частью плана Ричарда Тайлера по распространению.
Позже Шульман присоединился к Gucci, работая бок о бок с Ford, поскольку трансформация бренда уже шла полным ходом. Когда Gucci приобрела St. Laurent, Шульман переехал в Париж, чтобы руководить глобальными продажами. В то время Шульману было около 20 лет. Позже он руководил Jimmy Choo, Bergdorf Goodman, Coach и Michael Kors. “У меня была важная работа, но у меня также были замечательные наставники, которые давали мне новые возможности”, - сказал Шульман. Компания Nordstrom спросила о распространенном в отрасли мнении, что универмаги - это вымирающая порода, на что Шульман ответил: “Для Burberry и других брендов Nordstrom - это невероятная демонстрация очень важного сегмента покупателей в Соединенных Штатах, и это важно для новых брендов.
Смотрите также:
Челси Клинтон появилась в платье-футболке на премьере фильма "Игра разума" http://stroybud.com/chelsi-klinton-poyavilas-v-plate-futbolke-na-premere-filma-igra-razuma/.
Интересности на тему: Последние новинки в сфере красоты для руководителей Elemis, Amika и других компаний
Классные советы в статье "Брук Шилдс исполняет роль школьницы в фильме Тома Брауна "Келли Кларксон"" здесь.
Это также важно не только для первоначального знакомства с брендом, но и для того, чтобы понять, как бренд может меняться и эволюционировать”, - как в случае с Burberry. “У нас есть клиенты, которые приходят к нам раз в год за пальто, а затем [снова] за подарком.. но не так часто, как в Nordstrom, где они одеваются сами и одевают свою семью”.
