Роскошь: как сектор может справиться с радикальным обновлением клиентуры?

Рынок предметов роскоши сталкивается с глубокими демографическими изменениями и вынужден перестраиваться. Бэби-бумеров становится все меньше, потребителей поколения X становится все меньше, а клиентская база сектора претерпевает радикальные изменения за счет роста числа молодых поколений. Поэтому брендам класса люкс необходимо изменить то, как они слушают, общаются и взаимодействуют с рынком, по сравнению с недавним прошлым.

Прежде всего, им необходимо принять новую роль, согласно последнему отчету консалтинговой фирмы Bain &amp, Компания, созданная в партнерстве с Altagamma, ассоциацией ведущих итальянских брендов класса люкс. Рыночная доля потребителей поколения Z, родившихся в период с 1996 по 2015 год, вырастет с 8% в 2019 году до 20% в 2025 году, доля потребителей поколения Y, родившихся в период с 1981 по 1995 год, вырастет с 36% до 50% за тот же период.

Через четыре года 70% потребителей предметов роскоши будут моложе 40 лет, и за это время доля этой категории потребителей на рынке предметов роскоши достигнет 180%. “Мы являемся свидетелями радикального обновления потребительской базы. В 2021 году 50% выручки на рынке приходилось на людей, которые никогда не покупали предметы роскоши до 2019 года.

В настоящее время эта клиентура становится все более разнообразной, и на нее сильно влияют ее культурные особенности. Обслуживать ее становится все сложнее. Это вызов для отрасли, поскольку спрос чрезвычайно разнообразен”, - сказала Федерика Левато, один из авторов исследования. Цифровые инструменты приобрели огромное влияние, и молодое поколение постоянно использует их, так что бизнес-модель индустрии роскоши превратилась в экосистему, включающую множество точек соприкосновения между потребителями и брендами.

В каждом случае этикетки должны содержать определенный контент и представлять устойчивый имидж бренда. По словам Левато: “Роль продавца-консультанта больше не существует, и ее заменила роль консультанта, который проводит покупателя через каждую из этих точек соприкосновения.

Босс Moncler Ремо Руффини, выступая на дебатах, организованных Altagamma для презентации исследования, сказал: “Это означает, что мы должны работать совершенно по-другому. Иногда у меня создается впечатление, что я диджей! В прошлом мы были сосредоточены на одном канале продаж и работали на сезонной основе.

В настоящее время все расширяется: темпы, географический охват, дистрибьюторские сети. Мы должны гоняться за потребителями, чтобы предложить им новые впечатления, мы больше не спешим в магазин, чтобы продать им куртку, в то время как онлайн-впечатления должны быть такими же увлекательными, как и в магазине. ”Двадцать лет назад рынок предметов роскоши имел форму классической пирамиды, сегментированной в соответствии с ценовой категорией и потребительскими целями: в основе лежала доступная роскошь, а вершина была отведена самым дорогим и эксклюзивным предметам роскоши.

В настоящее время рынок имеет овальную форму и подвижные границы, через которые покупатели входят и выходят со всех сторон, говорится в исследовании. Действительно, традиционные сегменты рынка и различные категории товаров больше не имеют прежнего значения. “Они больше не отражают стратегии брендов класса люкс и не являются единственным средством получения прибыли”, - сказала Клаудия Д'Арпицио, партнер Bain &Company и соавтор исследования. “В наши дни потребителей привлекают бренды, которые их вдохновляют, в которых они находят своего рода гигантскую матрицу мотиваций, включающую категории товаров, цены и многое другое.

Функциональный аспект продуктов имеет лишь относительное значение. Потребители покупают их по другим причинам, благодаря эмоциональной вовлеченности, и все они могут быть одинаково прибыльными для компаний, будь то одежда, аксессуары или обувь”, - сказала Д'Арпицио.

Доказательством этого, по словам Д'Арпицио, является огромный успех того, что она назвала продуктами-героями. “Некоторые культовые изделия, будь то престижная сумочка или пара модных кроссовок, могут в одиночку обеспечить продажи на сумму 1 миллиард или даже 2 миллиарда евро. Это полноценные бренды внутри бренда.

В данном случае бизнес генерирует не категория обуви в целом, а конкретная модель обуви. Точно так же это происходит не с категорией сумок, а с одним-единственным фирменным изделием”, - добавила она. Кроме того, устойчивое развитие становится все более важным фактором, определяющим выбор потребителей в пользу одной конкретной марки, которую они считают более экологичной, чем другие. Бережное отношение к окружающей среде становится ключевым фактором в секторе роскоши, о чем свидетельствует бум на рынке вторичной продажи, который, по оценкам Bain & Co., оценивается в 33 миллиарда евро.

В этом контексте логотип бренда остается сильным маркером принадлежности. Не как символ статуса и богатства, а потому, что с помощью логотипа потребители могут определить свой выбор и выразить свою ассоциацию с брендом, который воплощает их ценности. “Потребители с гордостью носят логотипы брендов, потому что они передают идею бренда или позицию его креативного директора.

Между потребителями и брендами существует очень сильное взаимопонимание", - сказал Д'Арпицио. По ее словам, эта тенденция побудит индустрию роскоши трансформироваться в “более широкий культурный сектор". ”Первоначально это были просто производители предметов роскоши, затем розничные торговцы, которые постепенно превратились в мультимедийные компании, и теперь бренды luxe стали похожи на “платформы со все более широким спектром контента, объединяющие креативность и потребителей, объединенных совместным дизайном”.

Д'Арпицио добавил, что “бренды становятся культурными игроками в истинном мире". в прямом смысле этого слова, способный продвигать ценности в рамках гражданского общества, беря на себя квазиполитическую роль”.

Смотрите также:

Джорджио Армани представляет новую линию драгоценных украшений для коллекции fine jewelry http://stroybud.com/dzhordzhio-armani-predstavlyaet-novuyu-liniyu-dragotsennyih-ukrasheniy-dlya-kollektsii-fine-jewelry/.

Интересности на тему: Mowalola открывает pop-up магазин в лондонском районе Шордич

Классные советы в статье "Правоохранительные органы Индии вызывают в суд представителей Amazon и Future Group в связи со сделкой 2019 года" здесь.

Принять эту новую роль непросто. До сих пор рост рынка предметов роскоши шел рука об руку с распределением богатства, поскольку покупательная способность среднего и состоятельного классов неуклонно росла. “В настоящее время уровень благосостояния крайне поляризован. Это становится фактором, который должен беспокоить компании, производящие предметы роскоши, поскольку это противопоставляет тех, кто может позволить себе определенные покупки, тем, кто не может”, - предупредил Д'Арпицио. “Сектор пережил эпохальный кризис, вызванный пандемией, без потерь, но вопросительные знаки остаются на горизонте. Несомненно, индустрии роскоши придется решать проблему социального неравенства.

Будет нелегко преодолеть противоречие между покупками предметов роскоши как символов социального успеха и новой философией брендов, которые ставят социальную этику и культуру в центр своих стратегий”, - заключила она.