Позиционирование бренда и рыночные стратегии на 2025 год: мнение экспертов
В третьей статье из серии "Потребительский прогноз на 2025 год" эксперты рассказывают о том, как должно развиваться позиционирование бренда в условиях меняющихся рынков. Чтобы прочитать первую статью из серии, нажмите здесь. Чтобы прочитать вторую статью из серии, нажмите здесь. Сегменты рынка никогда не бывают статичными. В условиях, когда демография и отношение потребителей становятся более динамичными, чем когда-либо, как компании видят ситуацию с сегментацией рынка и позиционированием бренда в 2025 году? WWD обратилась к экспертам отрасли с просьбой рассказать о стратегиях брендов, позволяющих им оставаться конкурентоспособными и актуальными.
В 2024 году мы стали свидетелями появления “бессегментных” покупателей, когда вы не можете полагаться, например, на стандартные маркеры жизненного этапа при поиске покупателей. Сегмент "мамочки-футболистки" больше не существует, или он настолько раздроблен на "мамочки-робототехники", "мамочки-скейтбордистки", "мамочки-гимнастки" и "мамочки-театралы", что вам пришлось бы посетить так много разных мест, чтобы найти этих мамочек, что он становится практически бесполезным как сегмент.
С поколением Z дело обстоит еще хуже — такие этапы жизни, как поступление в колледж, женитьба, покупка дома, рождение детей, — все это было нарушено пандемией и ее последствиями. Например, вы не можете делать никаких предположений о человеке, основываясь на его возрасте.
В 2025 году все будет зависеть от алгоритмов — механизмов рекомендаций в социальных сетях и от того, как они будут решать, что показывать людям в следующий раз. Розничным торговцам и брендам придется приложить больше усилий, чтобы “завоевать” покупателей, сделать их узнаваемыми покупателями, а затем выяснить, что именно заставило их зайти в магазин и совершить покупку, прежде чем они смогут понять, как найти больше таких покупателей, как они.
Именно здесь объединенные данные о клиентах и розничных продавцах будут играть большую роль — расшифровывать факторы, определяющие поведение, чтобы найти больше клиентов. Позиционирование бренда также должно быть сосредоточено на ценности. Я уже слышал это [сказанное] от многих ритейлеров [примерно в 2025 году], что они хотят привлекать покупателей не обязательно как бренд со скидками, но подчеркивая качество или актуальность своего ассортимента — прилагая больше усилий, чтобы оправдать любую цену, чтобы потребители чувствовали, что “это оно того стоило.
Самая большая ошибка, которую совершают ритейлеры и бренды, - это забывают о том, кто ваш клиент, и стремятся к росту любой ценой. Особенно если у вас зрелый бизнес, самое худшее, что вы можете сделать, - это добиться максимального роста продаж, потому что единственный способ добиться максимального роста продаж - это привлечь больше существующих клиентов или расширить свою клиентскую базу.
Лучшее, что вы можете сделать, - это сосредоточиться на своей валовой прибыли. Перестаньте обращать внимание на продажи, которые во многом определяются аналитиками с Уолл-стрит или финансовыми спонсорами и, на мой взгляд, не подходят для зрелых компаний. Перестаньте беспокоиться о расширении клиентской базы. Сосредоточьтесь на своем основном клиенте и убедитесь, что вы делаете его счастливым. Обратитесь к своим сотрудникам в магазине, а не в отдел продаж, потому что [ваши сотрудники в магазине] также являются вашими основными клиентами. Они работают в вашем магазине, особенно в сфере одежды, потому что им нравятся ваш бренд и одежда, которую вы предлагаете. Они являются представителями вашего бренда. Узнайте, что им говорят покупатели. Я не могу вам сказать, сколько раз я ходил по магазинам с генеральными директорами или руководящими группами, и все они общались со своими сотрудниками, а не задавали вопросы или выслушивали отзывы на местах. Лояльность к бренду снижается из-за большого выбора, чувствительности к ценам и растущей важности соответствия личным ценностям.
Аналитика розничной торговли является основой для преобразования огромных объемов данных в значимые связи с потребителями, а инвестиции в решения на базе искусственного интеллекта, такие как Edited, необходимы для принятия обоснованных и своевременных решений, которые приведут к успеху. Прислушиваться к мнению потребителя - значит собирать и анализировать данные, в том числе прямые, косвенные и предполагаемые.
Прямое отношение - это то, что они говорят вашему бренду (i. Например, посредством интерактивных опросов или обсуждений в сообществе). Косвенный подход может включать в себя прослушивание того, что они говорят о вашем бренде (например, в социальных сетях). Предполагаемый - это то, что они говорят вам своим поведением и поступками. Использование этих трех источников данных для того, чтобы по-настоящему понять своих клиентов, - лучший способ предсказать, чего они хотят сейчас и в будущем. Должны ли бренды расширять круг своих целевых потребителей или ограничиваться конкретными сегментами рынка? Любой из этих подходов может сработать, если они остаются верны своим обещаниям, которые бренд дает своим основным клиентам.
Потребители хотят ассоциироваться с брендами, с которыми они чувствуют связь. Аутентичность бренда - лучший способ завоевать сердца (и сохранить бизнес) ваших лучших клиентов. Руководители брендов часто обманывают себя, думая, что они знают, чего хотят клиенты, хотя поведение, желания и пристрастия покупателей динамичны, а не статичны. Очень трудно точно определить, чего хочет клиент — даже он сам часто этого не знает. Чтобы быть конкурентоспособными и лидировать на рынке, бренды должны четко понимать понятия “удовлетворение спроса” и “создание спроса". ”Удовлетворение спроса означает предоставление клиентам того, что, по их словам, они хотят. Однако создание спроса - это создание продуктов, о которых клиенты и не подозревали.
Подумайте об этом, было время, когда концепция получения электронной почты на ваш телефон была ошеломляющей, но именно это и лежало в основе Blackberry. Концепция бесконечного ассортимента больше не актуальна, главное - найти “правильный ассортимент”.
Брендам нужно потратить время на то, чтобы понять, кто они и что они представляют, [затем] создавать ассортимент, который будет соответствовать их индивидуальности и не выйдет из—под контроля. Представьте, что вы можете изготовить напиток Starbucks 170 000 различными способами, но вам придется долго стоять в очереди, чтобы получить в руки свое креативное творение.
Бесконечное разнообразие продуктов не впечатляет, если качество их не очень высокое. Каков ответ на постоянно меняющуюся экосистему трендов, меняющиеся приоритеты потребителей и неопределенную динамику рынка? Ценность. Покупатели все больше ориентируются на ценность, что должно подтолкнуть бренды к более внимательному отношению к тенденциям, доступности цен и уникальности своих сообщений. Потребители также сталкиваются с усталостью в сфере электронной коммерции. “Стержни” и микротренды, оставаясь ключевыми показателями эстетических интересов и стиля жизни молодых покупателей, вызывают у потребителей чувство усталости, а у ритейлеров — панику.
В новом году брендам необходимо принимать тренды с подлинностью, а не с фанатизмом. Лидеры электронной коммерции решают эту проблему, обращаясь к инструментам на базе искусственного интеллекта, которые упрощают выявление тенденций. Trendalytics делает еще один шаг вперед, предоставляя полезную информацию о тенденциях, прогнозные данные о розничной торговле и информацию о состоянии рынка в режиме реального времени, которые позволяют брендам работать умнее, а не усерднее, в рамках своей продуктовой и розничной стратегии. Хотя сегментация по поколениям может быть полезной, это не наука и может оттолкнуть многих потенциальных клиентов.
В Runway мы помогаем модным брендам премиум-класса охватить все регионы, в частности, от Великобритании до США, но даже в Великобритании и США клиенты одного поколения могут сильно отличаться. Используйте информацию о том, кто является вашим клиентом, для разработки маркетинговых стратегий, включая инвестиции в социальные сети.
Определите, какая платформа или канал наиболее органично влияет на их поведение. Бренды и розничные продавцы часто склонны “следовать за толпой” или следовать последним тенденциям, но в условиях высоких затрат на привлечение потребителей и насыщенного рынка как никогда важно сохранять аутентичность своего бренда и ориентироваться на своего целевого клиента.
Когда дело доходит до создания коллекций, бренды должны уделять приоритетное внимание эффектному дизайну, и каждая вещь должна приносить пользу. Широкий ассортимент может снизить маржу на рынке, перенасыщенном базовыми товарами и брендами, продвигающими “вневременные” идеи.
Покупатели не хотят выбирать из 300 товаров, и усталость на рынке электронной коммерции вполне реальна. Рассказывайте о случаях и примерах использования при разработке новых продуктов и ассортимента, а также о тенденциях, которые вдохновляют на создание вашей коллекции или связаны с вашим брендом.
Смотрите также:
Maison&Objet 2025 Подчеркивает гостеприимство в дизайне интерьера http://stroybud.com/maison-objet-2025-podcherkivaet-gostepriimstvo-v-dizayne-interera/.
Интересности на тему: Miller Knoll открывает флагманский магазин в Нью-Йорке
Классные советы в статье "Меган Гуд надела облегающее платье с открытыми плечами для визита в Эмпайр Стейт" здесь.
Поделитесь своим видением и покажите покупателям, как стилизовать вашу продукцию. Создание специализированных “магазинов” (например, магазин для гостей на свадьбу или магазин для весенних каникул) - отличный способ реализовать это, используя существующий ассортимент.
Следите за долгосрочными тенденциями, а также за данными поиска и социальных сетей.
