Покупки в режиме реального времени с помощью видео появляются в Европе после бума в Китае
За последние два года в результате пандемии и неоднократных карантинов появилось несколько форматов цифровых покупок, которые в настоящее время являются неотъемлемой частью мира роскоши. В частности, индивидуальные видеопродажи и покупки в режиме реального времени - это коммерческая технология, основанная на событиях, позволяющая покупателям напрямую общаться с продавцами-консультантами / влиятельными лицами, поощряя импульсивные покупки. Эта практика пользуется огромной популярностью у молодых потребителей и хорошо зарекомендовала себя в Китае.
FashionNetwork.
В 2021 году объем онлайн-покупок превысил 300 миллиардов долларов, по сравнению с половиной этой суммы в 2020 году, и ожидается, что в этом году доход составит 423 миллиарда долларов благодаря 900 специализированным сайтам и более чем 500 миллионам подписчиков. Louis Vuitton стал первым брендом класса люкс, который опробовал этот коммерческий формат во время пандемии в марте 2020 года на китайском сайте Xiaohongshu и не стал повторять этот опыт в Европе.
Дома класса люкс по-прежнему скептически относятся к этому новому формату, заботясь об имидже своего бренда. На данный момент на этот путь отважились в основном косметические бренды, мультибрендовые розничные сети и интернет-магазины. Например, французский сайт по продаже аксессуаров класса люкс Monnier Paris, пионер среди розничных продавцов предметов роскоши на Западе, который два года назад решительно перешел на этот формат. “В Китае мы ежедневно совершаем покупки в режиме реального времени с нашими местными партнерами Tmall и Douyin. В Азии более 10% наших продаж приходится на этот канал”, - рассказала FashionNetwork генеральный директор интернет-магазина Диана Эльяакуби.
Ком. “За последние шесть месяцев в Китае было проведено 1 миллиард онлайн-видеотрансляций покупок во всех секторах! Две трети покупателей электронной почты совершали покупки таким образом, в то время как в Европе и США этот показатель практически равен нулю. Часто широкая публика даже не знает, что такое [онлайн-шопинг].
Рынок еще не готов к этому, это все еще немного сложно”, - добавила она. Элья Акуби считает, что онлайн-шопинг - это “многообещающий” канал продаж, который “очень хорошо работает для товаров класса люкс". Она добавила, что ”важно иметь хорошего ведущего, и с гостями должно быть определенное взаимопонимание. Вы эмоционально вовлекаете, рассказываете историю, и, делясь таким контентом, мы можем повысить привлекательность брендов-партнеров. ”При условии, что вы“ обеспечите баланс между вовлеченностью, техническими возможностями и вашим бюджетом. ”Ресурсы, необходимые для внедрения этого формата, с точки зрения времени, персонала и инвестиций, особенно для найма влиятельного лица - фигуры, которая часто считается обязательной, - действительно значительны.
То, как бренды и ритейлеры представляют себя и организуют сессии, является ключевым аспектом живых продаж - формата, в котором пересекаются два способа коммуникации. Первый режим сродни классической рекламе, когда бренд обращается к большой аудитории и представляет свои продукты наиболее подходящим образом, используя сценарий, заранее подготовленный сотрудниками отдела маркетинга.
Второй режим предполагает прямое взаимодействие с покупателями, как в магазине, поэтому необходимо уметь общаться и реагировать очень быстро. “Покупки в режиме реального времени - это диалоговый монолог, правильный компромисс между трансляцией рекламы крупного бренда и установлением индивидуальных отношений с покупателями. Публика обращает внимание как на видеоконтент, так и на то, что о нем говорит аудитория”, - сказал Дэмиен Леприни, стратегический медиапланировщик рекламного агентства Gloryparis.
Потребовалось несколько попыток, прежде чем парижский универмаг Le Printemps нашел подходящую формулу и тональность. По сути, это правильный баланс между классическим форматом телемагазинов и интересным мероприятием, которое может увлечь интернет-аудиторию.
В июне прошлого года Le Printemps запустила свой канал онлайн-покупок. Сериал называется "В режиме реального времени" и выходит в эфир каждую вторую среду вечером, всего около 20 серий. “Изначально мы опробовали несколько вариантов. Вам нужно продумать все детали и выработать четкий редакторский подход, чтобы создать повествование, которое было бы одновременно впечатляющим и интересным. Но в то же время все это должно оставаться спонтанным”, - сказала Мод Фунаро, руководитель отдела цифровой трансформации Le Printemps.
В отличие от большинства конкурентов, Le Printemps решил не привлекать влиятельных людей, и его онлайн-шопинг-сессии посвящены личным покупателям сети, что является одной из “вездесущих сильных сторон" универмага. ”В филиалах Le Printemps в Париже и других городах Франции работает около 60 персональных покупателей. “Персональные покупатели" - это основа нашей стратегии многоканального обслуживания. Они воплощают нашу продукцию, наши кураторские способности и видение универмага.
Они выбирают товары для онлайн-шопинга, который проводят сами. Для них это способ заявить о себе, привлечь внимание и привлечь новых клиентов. Мы стремимся к цифровизации и демократизации сервиса персонального шопинга. Для нас это также возможность рассказать о том, как мы работаем”, - сказал Фунаро. В сеансах "En mode Printemps" есть тема и ведущий - консультант по продажам, а также модель, демонстрирующая одежду и аксессуары, и спикер за кадром, который задает вопросы онлайн-аудитории и добавляет дополнительную информацию, например, о представленных брендах, в разговоре с ведущим. Вопросы участников часто носят исключительно практический характер и ориентированы на продукт, что позволяет преодолеть информационный пробел, который иногда мешает онлайн-покупателям.
Конечно, не у всех есть возможность провести видеосеанс в режиме реального времени, а некоторые личные покупатели опасаются делать решительный шаг. В связи с этим Le Printemps организовал специальные тренинги для своих сотрудников, выбрав в качестве поставщика услуг шведский стартап Bambuser.
Универмаг ведет прямые трансляции своих покупок на своем веб-сайте, а также в Instagram, Facebook и LinkedIn. Вопреки распространенному мнению, основные результаты с точки зрения продаж и назначенных встреч получаются после прямых трансляций, как отметил Фунаро: “90% просмотров страниц и покупок совершаются во время повторов.
Этот формат является неотъемлемой частью цифровой экосистемы. ”Еще одна ведущая французская сеть универмагов, Galeries Lafayette, все еще не готова к совершению покупок в режиме реального времени. В партнерстве с платформой Aploze группа провела два первоначальных тестирования, из которых “извлекла ценные уроки. Мы ищем правильное позиционирование с точки зрения нашей клиентуры. [Galeries Lafayette] означает ”шик", поэтому мы хотим выполнить качественную работу с правильной обстановкой, надлежащим освещением и всем прочим", - сказала Элисон Чамс Муйард, руководитель отдела цифровых технологий Galeries Lafayette. Поиск идеальной формулы с точки зрения окупаемости инвестиций имеет решающее значение для игроков в сфере моды и роскоши.
Несмотря на кажущуюся простоту, покупка видео в режиме реального времени требует больших ресурсов, как подчеркнул Чамс Муйард: “Это дорогостоящий бизнес, связанный с технологией подключения к сайту, затратами на производство, моделями и примерками, и, прежде всего, с нужными влиятельными лицами, стоимость которых может достигать 50 000 евро. Не говоря уже об организационных сложностях: обеспечение доступности продукции, ее замена в случае повреждения и в нужных размерах.
Смотрите также:
Arc'teryx Veilance представляет весенне-летнюю коллекцию женской одежды http://stroybud.com/arcteryx-veilance-predstavlyaet-vesenne-letnyuyu-kollektsiyu-zhenskoy-odezhdyi/.
Интересности на тему: Александр Вонг возвращается на подиум 19 апреля
Классные советы в статье "Le Chateau возвращается в канадскую розничную торговлю" здесь.
Прежде всего, вам нужны специалисты, которые будут отвечать на вопросы. Вам необходимо заранее разработать ответы на все вопросы, которые могут возникнуть. Например, нам задавали много вопросов о корпоративной ответственности”.
Как правильно выбрать докладчика
