Как Primark планирует распространить информацию
Primark наращивает маркетинговую мощь в рамках своей экспансии в США. С момента открытия своего первого магазина в США в 2016 году — флагманского магазина в центре Бостона — Primark в основном полагался на открытие магазинов и сарафанное радио, чтобы привлечь внимание людей к покупкам.
Также есть несколько продолжающихся совместных проектов, в том числе с певицей Ритой Ора, NBA и Hello Kitty, которые вызвали некоторый ажиотаж. Но в мае 2024 года Рене Федерико, бывший глобальный вице-президент Converse по прямому маркетингу, присоединился к базирующемуся в Дублине ритейлеру семейной одежды, ориентированному на ценности, в качестве директора по маркетингу в США. Федерико - первый технический директор Primark в США. Она подчиняется непосредственно Венди Дагган, глобальному директору по маркетингу из Дублина, а также Кевину Тьюлипу, президенту Primark U.S. В августе 2024 года Primark запустила свою первую рекламную кампанию в США под названием “Это так по-примарски”.
Выход Primark на рынок США представляется удачным, поскольку в последние годы американцы активно торгуют, снижая цены.
Primark продает товары для мужчин, женщин, детей и дома под собственной торговой маркой, а также лицензионные товары. Расширение было устойчивым и не слишком агрессивным, поскольку Primark выборочно выбирала свои магазины. Тем не менее, темпы набирают обороты. К 2026 году компания планирует открыть 60 магазинов в США. В настоящее время их насчитывается 29. В следующих вопросах и ответах Федерико объясняет, как Primark инвестирует больше средств в маркетинг, чтобы поддержать свою компанию в США. Расширение и повышение узнаваемости бренда среди американцев. В 2024 году выручка Primark, принадлежащей британской ассоциации продуктов питания (British Foods), составила около 9,45 млрд британских фунтов стерлингов.
WWD: Насколько американцы знакомы с брендом Primark?
Рене Федерико: Я бы сказал, что мы относительно неизвестны, но нас очень любят в сообществах, в которых мы работаем, и среди людей, которые познакомились с нашим брендом. Мы рассматриваем маркетинг как ускоритель нашего роста, позволяющий повысить узнаваемость, привлечь больше посетителей в наши магазины и помочь людям понять наше предложение, основанное на стиле, качестве и доступности по цене.
Мы в восторге от того, какой мощный импульс мы можем придать, используя более традиционные способы присутствия на рынке, активизируя наши открытия и передавая информацию из уст в уста. Но у нас есть действительно хорошая возможность повысить узнаваемость бренда в широком масштабе. Мы только начали работу по привлечению постоянных клиентов к нашему бренду на рынках (США), где мы работаем. WWD: Какие маркетинговые стратегии вы представляете для Primark?
Р. Ф.: Мы рассматриваем полный спектр услуг, но с особым акцентом на кампании, ориентированные на лидирующие позиции бренда, в которых мы постоянно распространяем информацию о стиле, качестве, доступности и целевой аудитории на нескольких платформах.
Мы должны рассказать, что такое Primark и почему они должны делать покупки у нас. WWD: Вы ориентируетесь на определенную аудиторию?
Р. Ф.: Мы можем обслуживать очень широкий круг потребителей. Мы ищем потребителей, ориентирующихся на стиль, которые требуют качества и доступности по цене. Мы занимаем уникальное положение, чтобы обслуживать их. Главная особенность в том, что у нас есть что-то для каждого.. Мы не стремимся сузить круг наших клиентов. WWD: В какой степени продвижение цен становится частью маркетинга?
Р. Ф.: На самом деле суть не в этом. Повышение цен не является для нас приоритетом с маркетинговой точки зрения. Аспект доступности - это то, что мы предлагаем потребителям по-настоящему привлекательную цену, и поэтому мы объединяем все это, опять же, с идеей стиля и качества. WWD: Вам нужно локализовать подход? Например, там, где вы открыли Примарк в Техасе, а не в Бруклине?
Р. Ф.: Некоторые из наших тактик продвижения по нисходящей линии были бы применимы к конкретному рынку, в зависимости от того, как устроен рынок, и от того, какие возможности у нас есть для получения уникального опыта вне дома и тому подобного.
Однако, вероятно, наша самая большая выгода заключается в том, что мы фокусируемся на Нью-Йорке как на ключевом для нас рынке. Во-первых, Нью-Йорк оказывает глобальное влияние как на моду и стиль, так и на средства массовой информации и потребителей. Во-вторых, у нас высокая концентрация магазинов в DMA (специально отведенной рыночной зоне), и поэтому мы получаем больше отдачи .. Мы очень рады открытию нашего магазина на 34-й улице (в 2026 году), которая является не только меккой стиля, но и меккой розничной торговли.
Наши инвестиции в районе Нью-Йоркского метро будут включать в себя полный комплекс маркетинговых мероприятий. У нас есть видеосюжеты для телевидения, подключенное телевидение, потоковое телевидение. У нас будут рекламные щиты. У нас будут активации. У нас будет уникальная возможность работать вне дома…Однако мы будем распространять эту идею по всей стране с помощью нашей электронной почты, CRM (системы управления взаимоотношениями с клиентами) и социальных сетей. Однако в центре внимания находится DMA в Нью-Йорке, и именно там вы увидите наибольшие инвестиции.
WWD: Сколько магазинов Primark в настоящее время находится в районе Нью-Йоркского метро?
Всего у нас 12 магазинов в Нью-Йорке, Лонг-Айленде, западном Коннектикуте и Нью-Джерси. WWD: Какой объем инвестиций Primark вкладывает в маркетинг?
Р. Ф.: Пожалуй, это лучше всего охарактеризовать как серьезную инвестицию. Это инвестиции, от которых мы определенно пытаемся добиться эффекта. Мы определили, что нам нужно, чтобы иметь возможность добиться эффекта. Расширяя свое присутствие в США, мы выявляем новые возможности. Мы решили сконцентрировать инвестиции на рынке (Нью-Йорк), который, по нашему мнению, окажет на нас огромное влияние, а затем распространить их на весь остальной ассортимент наших магазинов.
Мы производим высококачественные активы. Мы рассматриваем полный комплекс маркетинговых мероприятий, но наши наибольшие инвестиции будут направлены на телевидение, социальные сети, рекламные щиты, а также на работу вне дома, на влиятельных людей и партнерские отношения.
WWD: Каковы намерения или ощущения, связанные с кампанией ”That's So Primark"?
Р. Ф.: Трудно передать словами, что это такое. Это чувство радости, которое вы испытываете, когда знакомитесь с нашим брендом. Фраза “That's So Primark” взята из нашей глобальной стратегии и будет использоваться в наших маркетинговых усилиях в США. Наша специфическая кампания в США направлена на то, чтобы влюбить людей в бренд. Так что наша осенняя кампания по проверке концепции несла в себе этот посыл, и кампания, которую мы планируем провести весной, будет такой же.
WWD: А как насчет мероприятий?
Р.Ф.: Сейчас все наши мероприятия сосредоточены на открытии магазинов, и так будет продолжаться и впредь. Это действительно важный момент для бренда. Сотни людей выстраиваются в очередь, чтобы сделать покупки в первый день…Я действительно считаю, что у нас есть возможность взаимодействовать с потребителями в разное время. Вы знаете, мы просматриваем календарь стилей. Мы следим за тем, что делают наши партнеры и лицензиаты. Вы начнете получать от нас больше информации, поскольку мы все больше ориентируемся на потребителя. WWD: В вашем сегменте много конкурентов, таких как Target и Old Navy. Чем отличается Primark?
Р. Ф. : Мы занимаемся бизнесом, ориентированным в первую очередь на магазины. Это отличительная черта. В Великобритании (Primark) действует инициатива "нажми и получи", но в настоящее время мы не занимаемся онлайн-продажами в США, хотя у нас есть веб-сайт в США. Это очень важный компонент нашего общего опыта. Это отличный помощник в работе с нашими магазинами. Мы продолжим инвестировать в наш веб-сайт и прилагать усилия в рамках управления взаимоотношениями с потребителями, чтобы создать для потребителей единый путь от онлайн до магазина. Но в настоящее время мы являемся одним из первых предприятий в США. WWD: Что побудило вас присоединиться к Primark?
Р. Ф.: На протяжении всей моей карьеры я всегда тяготел к ролям, которые приближают меня к потребителям. Именно здесь я получаю максимальную отдачу от ролей, в которых я оказываю влияние.
Мне нравится знакомить потребителей с культовыми брендами с помощью опыта. Поэтому, придя в Primark, я очень быстро понял, что у этого бренда есть действительно интересная история. У нас есть действительно отличное предложение для розничного рынка США. Эта возможность дает мне возможность взаимодействовать с новой аудиторией, решать новые задачи, а затем работать с брендом, который придерживается высоких основных ценностей. Основное внимание уделяется совместной работе в команде, созданию динамичного, честного и прозрачного рабочего места и среды, в которой каждый чувствует, что его видят и о нем заботятся.
WWD: У вас 20-летняя карьера в розничной торговле и маркетинге. Чему вы научились в первую очередь?
Р. Ф.: За 20 лет работы я пришел к выводу о трех истинах, которыми я руководствуюсь и которые имеют отношение к Primark. Поставьте потребителя в центр своей стратегии. Главная проверка вашей работы заключается в том, имеет ли это значение для нашего потребителя? Просят ли они об этом? Это убедительно или увлекательно? Во-вторых, вы должны рассказывать потрясающие истории.
Смотрите также:
Who's Next и Bijorhca: Мировые покупатели стекаются на парижские показы http://stroybud.com/whos-next-i-bijorhca-mirovyie-pokupateli-stekayutsya-na-parizhskie-pokazyi/.
Интересности на тему: В новом документальном фильме о Пако Рабанне представлено последнее интервью с испанским дизайнером, легендой парфюмерии
Классные советы в статье "Кримсон Кловер: Искусство встречается с лыжной модой" здесь.
Чтобы действительно дать им что-то захватывающее, нужно хорошо рассказать историю. И мы делаем это на нескольких уровнях. Вы должны двигаться в ногу с культурой. Я знаю, что это жаргонизм, и многие бренды так говорят. Но вам действительно нужно понимать динамику того, что происходит вокруг вас, и как это сделать? В частности, в маркетинге, если вы не хотите понимать, как это выглядит, вы очень быстро потеряете актуальность. А актуальность - это краеугольный камень эффективного продвижения на рынке.
